O
Processo de Fidelização / Retenção de Assinantes
O que faz o consumidor ser fiel?
Você sabe por que se perde um cliente? Veja no quadro abaixo os
principais motivos:
Você sabia
que:
· Quando um
cliente reclama e fica insatisfeito, o indice de fidelidade cai para 23%.
· Um
cliente que não tem nenhum problema, mantém a lealdade em 87% dos casos.
· Cliente
que reclama e fica satisfeito com a condução de sua queixa, o índice de
fidelidade sobe para 92%.
. Lembre-se
de que apenas 4% dos clientes reclamam e os outros 96% mudam para o
concorrente.
Exemplos
de lealdade:
Conceitos sobre Lealdade
O que diz o
dicionário.....
Fiel, Leal : que cumpre aquilo a que se obriga; probo;
exato; verídico;
que não falha (memória); seguro; sincero...
Uma abordagem filosófica (The Philosophy of
Loyalty, livro escrito por Josiah Royce em 1908):
“O desejo e prática e a completa devoção de
uma pessoa a uma causa”.
Uma pessoa é leal quando:
- ela tem
uma causa para ser leal
- ela deseja
e se devota completamente a essa causa
- ela expressa essa devoção numa
forma sustentável e prática, agindo firmemente no serviço dessa causa
Comportamento de lealdade: a relutância de deixar
o grupo no caso de desacordo. Preferir o diálogo (exit x stay and fight)
O sentimento de lealdade aumenta o custo de saída,
já que impõe o custo psicológico do abandono.
Lealdade pressupõe relacionamentos enraizados em
histórias compartilhadas (“Amigos precisam ter comido sal juntos” - Aristóteles)
Lealdade se cristaliza em projetos comuns e
experiências de vida compartilhada
Quem não faz parte do “grupo” não pode exigir os
mesmos benefícios de quem está dentro
Lealdade, por definição, gera interesse,
preferências, uma identificação com o objeto da lealdade, se expressando
nos relacionamentos que geram essas preferências
As pessoas trazem suas histórias para suas
lealdades o que implica que as razões para serem leais transcendem as
características particulares do objeto da lealdade
Se nós expressamos lealdade a uma causa, esse objeto
de nossa lealdade tem uma participação recíproca em definir quem nós somos.
O mesmo se aplica aos princípios – eu sou leal a eles e eles operam em mim.
Há sempre 3
partes (A, B e C) na matriz da lealdade. A só é leal à B se
existir a possibilidade de C ser uma possível ameaça à B,
o objeto da lealdade.
Consequência para as empresas
As empresas precisam representar os valores
de seus consumidores
As empresas precisam promover experiências de
consumo que solidifiquem a lealdade dos clientes
Cientes querem ser “premiados” pela sua
lealdade
Explorar o custo emocional da mudança
Otimizar os processos que levem à experiências de
compra positivas
Só há lealdade se houver concorrência
A fonte da lealdade está nos intangíveis:
somente uma parte pequena dos sentimentos positivos dos clientes sobre lealdade
é gerada diretamente pelos produtos. O que conta mesmo são os serviços
diferenciados, experiências de compra, solução rápida de problemas, etc
Formação de grupos de afinidade
de consumidores, principalmente
aqueles alavancados pelo canal Internet.
Foco no marketing de relacionamento, com
ênfase em estreitar a intimidade com o cliente.
Por que fidelizar?
“O
mercado de hoje não reage mais às estratégias que deram certo no passado. Há
produtos demais. Empresas demais.
Barulho demais no marketing” Ries&Trout, 1989
O Novo Cenário
Desmassificação do mercado
Mudanças demográficas: a nova família,
envelhecimento da população, o “novo” mercado, participação crescente da mulher
no mercado de trabalho, alto desemprego, administração do tempo
Declínio da lealdade às marcas: multiplicidade de
produtos e marcas, produtos genéricos, cuponagens ofertando descontos
Novas formas de compras e pagamentos: Internet, Home
Shopping, 0800, serviços de entrega à domicílio, vendas por catálogo, explosão
do uso do cartão de crédito
Explosão do uso do Data Base Marketing e Big Data: facilidade
de uso da tecnologia atual de computadores.
Surgimento da economia de serviços: requer uma abordagem
diferente de marketing, reforçando o contato pessoal com o cliente.
Produtos com serviços agregados.
Despontar da sociedade da informação: acesso à
informação cada vez mais fácil e barato, consumidores sabem mais sobre os
produtos, serviços e empresas.
Comoditização da informação.
Proliferação de novos produtos e multiplicidade de
canais de distribuição
O “ruido” da propaganda: incômodo causado pelo excesso
de mensagens comerciais, malas diretas, spam etc.
Marketing de Relacionamento como resposta às pressões do novo
cenário
Voltado para
o cliente, baseado no conhecimento do seu perfíl de consumo, hábitos etc
Integra o
cliente ao processo de desenvolvimento e adaptação de produtos e serviços
Busca de nichos de mercado
Desenvolvimento de infra-estrutura de fornecedores,
clientes, parceiros e revendedores
Desenvolvimento
de um sistema de análise de mercado
Por que fidelizar na indústria de mídia
Modelo de lucro da indústria depende de audiência
qualificada e preferencialmente crescente
Fidelizar é mais barato do que conquistar
novos assinantes ou recuperar os que
cancelaram
A indústria jornalística é uma indústria madura,
no meio de uma crise estrutural, influenciada por fatores econômicos
desfavoráveis
Novos canais como a Internet podem comprometer ainda mais o modelo de
negócios da indústria no médio prazo
Consumidores mais
exigentes, mais informados, mais confusos e
menos fiéis às marcas. Dificuldade de chamar a atenção do consumidor.
Queda nos índices de leitura de jornais e revistas. Somente
26% das pessoas apresentam domínio pleno da leitura.
Estagnação
dos volumes de circulação dos
jornais e revistas
Falta de segmentação do público leitor, dificulta medição de resposta para o anunciante.
Intensas disputas
com outras formas de mídia no mercado (Internet, Eventos, Externas, Celular, DVD)
Momento atual da indústria exige mais do que nunca
foco no aumento da
rentabilidade do negócio
Fidelizar exige investimentos
Conhecimento profundo dos clientes (pesquisas)
Comunicação constante (com
permissão)
Suporte intenso de tecnologia (CRM, BI, Big Data)
Fidelizar exige mudança de cultura
- descentralização do poder decisório (empowerment)
- cultura de “foco no cliente” em todas
as áreas
- planejamento de ações com clientes
- reconhecimento das individualidades dos
clientes
Fidelizar exige “patrocínio” da Alta Administração
- deve fazer parte da estratégia do
negócio
- deve envolver toda a organização
Filosofando....
“Diga-me e eu esquecerei.
Mostre-me e eu talvez me lembre.
Envolva-me e eu então compreenderei.”
Confúcio
Atenção: Esse texto faz parte do e-book Estratégias e Processos de Mercado Leitor e pode ser obtido integralmente através do email: augcamp@globo.com.
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