Como os anunciantes podem aproveitar a ascensão dos Marketplace Ads?

Não adianta o anunciante dedicar parte de sua verba de comunicação para o canal, em uma campanha de awareness, se sua mídia própria dentro do mesmo não estiver adequada

3 de setembro de 2021

Tenho me deparado constantemente com o questionamento de marcas e anunciantes sobre a oportunidade do investimento em comunicação nos Marketplaces Digitais.

O canal, que tem vivido um boom nos últimos anos, acelerado pela pandemia de coronavírus, tem se mostrado não somente uma ótima opção para alavancar as conversões, aumentando as vendas e melhorando a performance, como também, mais recentemente, fundamental para compor o mix de comunicação no topo do funil, em suas estratégias de branding, especialmente para atingir um público em um momento que já está com o pensamento voltado para a compra.

Marketplaces como Mercado Livre, Amazon, B2W, Magazine Luiza, além de outros negócios como iFood e Rappi tem amadurecido e crescido suas verticais de publicidade no Brasil, oferecendo aos anunciantes a possibilidade de divulgar suas marcas em um canal que está cada dia mais nas mãos e na cabeça dos consumidores.

Todavia, o investimento em mídias pagas no canal, deve vir acompanhado de uma estratégia mais ampla de e-commerce, uma vez que, na maior parte dos casos, a relevância da comunicação de fato se realiza se todas as etapas do funil estiverem adequadas a experiência do marketplace.

Traduzindo, não adianta o anunciante dedicar parte de sua verba de comunicação para o canal, em uma campanha de awareness, se sua mídia própria dentro do mesmo não estiver adequada. Ou seja, se a descrição dos seus produtos, de suas fotos e a adequação de suas ofertas não forem condizentes com o que o consumidor está esperando.

Também do ponto de vista de mídia, além de comunicação oferecidos dentro da plataforma como banners, busca patrocinadas, landing pages, etc. alguns dos principais marketplaces como Mercado Livre e Amazon, oferecem a possibilidade de comprar mídia acessando sua base proprietária, rica na intenção de compra, em diferentes publishers.

Além disso, esta é apenas parte da experiência que o consumidor deseja em um marketplace. Para que o investimento em comunicação neste canal seja efetivo, a mídia conquistada dentro do canal também deverá ser relevante, e ela só virá se o anunciante estiver com uma boa reputação, com reviews positivos que recomendem os produtos, assim como da disponibilidade dos produtos no momento que o consumidor acessa as páginas e o prazo de entrega para que ele receba a mercadoria em casa.

Desta maneira, o anunciante que optar por investir em publicidade nos Marketplaces deve ficar atento com a qualidade do conteúdo em sua loja oficial e em suas páginas de produto, assim como assegurar uma boa experiência de compra, garantindo disponibilidade de inventário e entregas no prazo. Para muitas empresas essa dinâmica envolve a reorganização de sua estrutura de marketing e de sua cadeia de suprimentos.

Do ponto de vista de gestão de marketing, os anunciantes devem ter uma estratégia clara de como abordar o conteúdo e gerir as campanhas. Se já tem um canal de vendas diretas, estes devem replicar as melhores práticas adotadas no seu e-commerce para as lojas oficiais e páginas de produtos dos Marketplaces. Já se o anunciante vende online através de múltiplos stakeholders, como revendedores e distribuidores, uma política de comunicação e conteúdo específica voltada para o canal deve ser desenhada, além da criação de uma estrutura de governança para assegurar o controle das informações disponibilizadas.

 

Marketplaces como Mercado Livre, Amazon, B2W, Magazine Luiza, além de negócios como iFood e Rappi têm  crescido suas verticais de publicidade no Brasil (Créditos: Tima Miroshnichenko/Pexels)

Já no caso da gestão da cadeia de suprimentos, para assegurar uma boa experiência aos consumidores, os anunciantes devem se preocupar desde a organização de como os seus parceiros e distribuidores irão disponibilizar seus produtos nos marketplaces, bem como o relacionamento com as empresas de logística para garantir não só a disponibilidade, como também a entrega do produto no prazo acordado.

Por fim, para que de fato os anunciantes possam de fato aproveitar da audiência gigantesca deste novo canal, é fundamental que eles realizem um bom planejamento, entendendo as características distintas dos públicos de cada um dos marketplaces, incluindo o posicionamento de cada um deles e os que mais se adequa a sua marca para direcionar a verba de publicidade de uma maneira assertiva.

 

 

A culpa é de quem manda

Visão de curto prazo foi matando as grandes estruturas dos meios de comunicação, que acordaram tarde para o digital

2 de setembro de 2021

A  crise dos meios de comunicação não é tão complexa como parece. Desde a grande depressão de 2008/2009, os sinais estavam claros que a fórmula outrora infalível de publicidade + circulação, dos meios analógicos, tinha dias contados. A partir de 2015, todos os veículos do Brasil sentiram no bolso que a onda não era apenas uma marola. Muitos começaram a se afogar na maré digital um pouco antes.

Mas onde está o problema?

Na atuação conservadora dos gestores, sem dúvidas. Quando a audiência começou a diminuir, a primeira providência foi reduzir preço de assinaturas e incentivar promoções. Quando a publicidade também foi minguando, a solução parecia uma cópia: reduzir preço e fazer promoções. E, claro, cortar custos, para a conta fechar.

Essa visão de curto prazo foi matando as grandes estruturas dos meios de comunicação. Rapidamente os veículos tinham conteúdo irrelevante, audiência em baixa e publicidade subsidiada. Tudo o que sepulta um jornal, um canal de televisão ou uma rádio.

De repente, sem saídas, esses mesmos gestores determinaram a aceleração da “transformação digital”. Mas aí, salvo exceções que souberam montar uma estratégia a tempo, a decisão veio tarde. O mundo já estava digital, enquanto os veículos ainda estudavam a transformação, cuidando para não perder receita dos meios analógicos, em um absurdo medo de canibalização. Tremendo engano.

A consequência direta desse erro é o fechamento de marcas tradicionais e os balanços no negativo para a enorme maioria dos meios de comunicação. Só em 2021, pelo menos quatro impressos importantes deixaram de circular no Brasil. Todos tentaram enganar o leitor em um último e desesperado movimento, informando que deixaram o papel para serem modernos, para acompanharem a jornada da audiência. Mentira. Abandonam o papel porque não souberam entender para que serve o impresso. Ofereciam produtos antiquados, irrelevantes e sem valor – e queriam cobrar por isso.

 

Todos os veículos do Brasil sentiram no bolso que a onda não era apenas uma marola. Muitos começaram a se afogar na maré digital um pouco antes

Os bancos, por exemplo, entenderam que digital era realidade e abraçaram a causa. Perderam espaço para fintechs, mas agora fazem de tudo para manter a carteira de clientes – seguindo a cartilha dos serviços digitais, como manda a modernidade. Imobiliárias também facilitaram a vida dos clientes – e quase perderam a relevância, com o avanço dos classificados digitais. Agências de viagem quase sumiram, uma vez que a nova realidade das viagens é a relação direta companhia aérea/hotel/cliente, sem intermediários. Mas os gestores das empresas de comunicação insistiam – e ainda insistem – em dificultar a vida do cliente. E assim perdem espaço e assistem a lenta morte de suas marcas.

Ser digital não significa apenas colocar os conteúdos em um meio digital. Nem exagerar na exposição em redes sociais para colecionar mais “likes” e seguidores. Tudo isso não leva a nada. Sem uma bem definida estratégia, uma maneira inovadora de buscar receita, nada funciona. O exemplo largamente utilizado do The New York Times, que hoje tem oito milhões de assinantes, não vale para as demais empresas. Nunca se chegará a números parecidos fora de uma sociedade como a americana e sem um produto como o NYTimes. Não há espaço para concorrentes, simples assim.

Qual a saída, então?

1. Identificar o nicho de atuação, o público-alvo, e trabalhar para ele, conquistá-lo com relevância. Se houver esse grupo bem identificado e conquistado, as várias formas de receita estarão ao alcance da mão;

2. Adotar o espírito de startup, ou seja, ter o tamanho que o negócio exige. Nem mais, nem menos. Mas acabar com os pesos que uma empresa de comunicação costuma carregar;

3. Praticar o bom jornalismo, com ética, inteligência e opinião. Não ter medo de tomar posição e manter a coerência;

Tudo isso, aliado a uma gestão que não tem medo de mudar, é claro. Ter a visão clara sobre o negócio em que se está metido é o primeiro grande passo. O definitivo é admitir que o velho modelo de negócios acabou.

 

 

 

 

Jornal Lance! vende marca e ativos digitais por R$ 25 milhões

Veículo esportivo, que foi fundado em 1997, foi adquirido pelo investidor Gustavo Agostini e deve seguir com o noticiário somente o ambiente digital

3 de setembro de 2021

 

O jornal esportivo Lance!, que está em processo de recuperação judicial há dois anos e meio, teve sua marca e ativos digitais vendidos ao investidor Gustavo Agostini e a outras pessoas pelo valor de R$ 25 milhões. A informação foi, inicialmente, dada pelo jornal O Globo nessa quarta-feira, 1 de setembro.

Desde o início da pandemia, o jornal esportivo havia interrompido sua circulação impressa, passando a veicular as notícias somente na plataforma digital. À Folha de S.Paulo, o diretor do veículo, Afonso Cunha, disse que o veículo seguirá suas atividades no ambiente online e manterá cerca de 30 jornalistas na redação.

O Lance! foi criado por Walter de Mattos Jr. e circulou pela primeira vez em outubro de 1997 e, com a proposta de cobrir o cotidiano esportivo do País. A proposta, agora, é manter a publicação e o noticiário do veículo somente no ambiente digital.

 

 

 

Plataforma de compra de mídia quer agregar veículos off-line

PI Market, da Vértice Tecnologia, tem a proposta de unificar as ofertas comerciais de veículos tradicionais, como TV, rádio e OOH

Bárbara Sacchitiello
23 de agosto de 2021

 

Os veículos e plataformas digitais alteraram a forma como anunciantes e agências compram espaços publicitários ao apresentarem novas métricas e formatos para a inserção de anúncios de forma mais ágil e dinâmica. Para tentar levar ao meio tradicional a lógica e as vantagens do digital, a Vértice Tecnologia, empresa que atua há 30 anos no desenvolvimento de soluções, desenvolveu a PI Market, plataforma que se propõe a ser um marketplace de compra de mídia para os meios off-line.

A ideia surgiu da própria observação da diferença no sistema de negociações de espaços na mídia digital do ambiente tradicional. “Percebemos que, em comparação com as facilidades da mídia digital, o meio off-line acabou ficando um pouco para trás em relação à compra de mídia. É muito fácil, para um anunciante ou uma agência, fazer a compra de um espaço de mídia no ambiente digital. Nossa ideia foi levar essa facilidade para o ambiente da mídia tradicional, em uma plataforma única”, resume Marcos Fiore, fundador e presidente da Vértice Tecnologia.

A PI Market pretende se posicionar como um canal agregador do inventário de diferentes veículos, desde emissoras de TV e rádio até jornais e empresas de out-of-home. Ao disponibilizar suas opções de espaços publicitários na plataforma, os clientes ganham, na visão da empresa, uma oportunidade maior de gerar negócios. “A ideia não é substituir as áreas comerciais dos anunciantes e nem das agências, mas sim auxiliar o processo de compra de mídia que, muitas vezes, é bastante difícil ainda mais em um cenário tão fragmentado”, reforça Marcos Amazonas, consultor do projeto da Vértice Tecnologia.

A negociação dos espaços publicitários pode ser feita diretamente pela plataforma e a aprovação final do negócio dependerá da área comercial do veículo. Pelo sistema da empresa também é possível fazer previsões de alcance de audiência e monitorar o desempenho dos anúncios. Os profissionais explicam que, para os veículos que desejarem fazer parte da PI Market, não há custos. A plataforma é monetizada com comissões, que são cobradas dos anunciantes, quando a compra de espaços de mídia for, de fato, efetivada.

De acordo com Marcos Amazonas, a nova solução tende a auxiliar, sobretudo, os anunciantes, agências e veículos regionais, que muitas vezes encontram dificuldades para fazer veiculações publicitárias nos meios tradicionais de forma simplificada. “Esse é uma plataforma que pode também beneficiar os pequenos anunciantes, que muitas vezes desconhecem os caminhos para veicular nos meios tradicionais e, com isso, deixam de aproveitar oportunidades de expandir seus negócios”, frisa. Fiore complementa que a PI Market já fechou parceria com alguns veículos de comunicação e que, nessa fase inicial, a meta é expandir a base dos parceiros para que os anunciantes e agências encontrem mais opções de negociação.