O sucesso de uma iniciativa de venda de assinaturas,
está intimamente ligado às regras de comissionamento das equipes de venda. As
regras de comissionamento têm que estar alinhadas aos interesses da Editora, ou
seja, o tipo de assinatura e forma de pagamento mais atraentes, bem como quanto
ao risco de não recebimento, por vendas mal concretizadas.
No quadro abaixo, mostro uma sugestão de regra de
comissionamento, que deve privilegiar assinaturas de mais longa duração e pagas
através de meios de pagamento com menor índice de cancelamentos.
O quadro sugere que assinaturas de baixo período
(mensais, trimestrais) pagas em boleto bancário, deveriam ser evitadas, tanto
por exigirem maior esforço de renovação em um determinado período de tempo,
quanto por serem de maior risco de não pagamento.
Além do mais, as regras de comissionamento devem estar
atreladas a metas financeiras e não apenas ao número de assinaturas vendidas,
pois nesse caso, o vendedor, para alcançar a meta quantitativa, vai focar
naquelas assinaturas mais fáceis de vender, não necessariamente, as mais
interessantes para a Editora.
Alternativas
para Regras de Comissão
Além a sugestão apresentada acima, ainda temos
alternativas de comissionamento mais elaboradas, privilegiando certas
características de planos comerciais e até representantes de venda
diferenciados, como forma de incentivo ao cumprimento de metas gerais do
departamento.
No quadro acima, observa-se as inúmeras aplicações de
regras de comissionamento diferenciadas, podendo ser aplicadas a:
-
diferentes campanhas de venda de assinaturas
-
diferentes campanhas de venda e determinados canais
- diferentes campanhas de
venda, determinados canais e para determinados representantes comerciais (EPS)
- diferentes campanhas de
venda e plano comercial
- diferentes campanhas de
venda, para determinados planos comerciais e para determinados canais de venda
- diferentes campanhas de
venda, para determinados planos comerciais, associados a determinados canais e
a determinados representantes de venda (EPS)
- diferentes planos
comerciais
- diferentes planos
comerciais associados a determinados canais de venda
- diferentes planos
comerciais, associados a determinados canais de venda e a determinados
representantes de venda (EPS)
- diferentes formas de
pagamento (o mais geral de todos)
Com toda essa versatilidade de aplicação das regras de
comissionamento, a Editora pode alcançar suas metas de venda da forma mais
produtiva e eficaz possível.
As regras de comissionamento também devem prever
pagamentos de comissão diferenciados para os diversos estágios dos prospects
sendo abordados, como:
- novos
prospects, sem relacionamento anterior com a Editora
-
ex-assinantes, com datas de cancelamento dentro de um período de quarentena
Assinaturas parceladas, podem ter as comissões pagas
atreladas aos pagamentos das parcelas, evitando assim as vendas “empurradas”
para os assinantes, como pedidos de “ajuda” ao vendedor, que fala que o
assinante pode pagar apenas a primeira parcela e depois cancelar a assinatura,
sem prejuízo de nenhuma natureza. Infelizmente, isso é uma prática de mercado,
que a estratégia de pagamento das comissões atreladas ao pagamento das
parcelas, pode coibir.
Muitas editoras concentram o pagamento das comissões
associadas ao pagamento das primeiras duas parcelas da assinatura, independente
do pagamento das demais parcelas do plano vendido ao assinante.
Estornos
de Comissão
No caso de haver antecipação de pagamento de comissão,
de forma que a comissão já foi, totalmente ou parcialmente, paga ao vendedor,
devem existir regras de estornos, para contornar essas situações, sem prejuízo
à Editora.
O mais comum é definir até que parcela da assinatura,
o estorno será realizado. Normalmente, após a terceira parcela da assinatura, a
responsabilidade pelo cancelamento não deveria ser do vendedor. Outra opção é
realizar o pagamento proporcional da comissão, ou seja, se o assinante pagar e
metade do valor do plano, o vendedor ganha a metade da comissão original.
Implementando
as novas Regras de Comissionamento
Alterar regras em vigor não é uma atividade trivial.
As novas regras precisam ser “vendidas” para as equipes de vendas,
explicando-se de forma simples os conceitos que estão por traz das mudanças e
os objetivos a serem alcançados, mostrando que é uma iniciativa de ganha-ganha,
já que com as novas regras, se pretende vender melhor, com ganhos para a
Editora e para os vendedores.
No caso de se associar os pagamentos das comissões aos
pagamentos das parcelas das assinaturas, e caso essa prática não seja utilizada
pela Editora, será necessário se considerar um período de 6(seis) meses, no
qual se garantirá a remuneração média para os vendedores, já que, com a mudança
nas regras, haverá uma queda inicial na remuneração, até que os vendedores
gerem uma “carteira” de comissões associadas aos pagamentos futuros. A falta
desse período de garantia de remuneração média, pode se tornar um problema
trabalhista, que deve ser bem avaliado pela Editora.
Acompanhamento
das Comissões pelos Vendedores
Com a mudança de regras de comissionamento, se faz
necessário permitir que os vendedores acompanhem da forma mais transparente
possível, as vendas realizadas e as comissões a receber, mês a mês, para que
possam se planejar.
O relatório onde as vendas são relacionadas deve
exibir a situação de cada contrato de assinatura, com a indicação se está
ativo, se os pagamentos estão em dia, o valor da comissão associada ao plano
comercial vendido e quando as comissões correspondentes serão pagas. Os
possíveis estornos de comissão também deverão constar desse relatório.
Atenção: Esse texto faz parte do e-book Estratégias e Processos de Mercado Leitor e pode ser obtido integralmente através do email: augcamp@globo.com.
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