Midia Impressa

O papel do líder nas empresas líderes em lealdade

Conteúdo baseado em apresentação realizada no I Seminário sobre Lealdade de Assinantes, nos dias 24 e 25 de Maio de 2004, com o apoio da ANJ

“Devemos levar em conta que nada há de mais difícil, nem de sucesso mais duvidoso, nem mais arriscado, do que estabelecer uma nova ordem.” 

                 Nicolau Maquiavel (O Príncipe, 1513)

A Importância do Papel do Líder

“O centro de gravidade da lealdade nos negócios é a integridade pessoal da equipe de liderança senior, bem como sua capacidade de colocar seus princípios em prática.”   

                                                        Frederic Heichheld

4Cabe aos líderes indicar o caminho no sentido da lealdade, sendo os principais agentes de mudanças, através de exemplos e de ações concretas nessa direção.

4Os valores da organização devem ser de conhecimento de todos.

4A cultura da lealdade deve ser exemplificada através de casos reais divulgados.

4Lealdade é compromisso com o futuro. Os líderes terão que decidir sempre a favor da lealdade, mesmo quando isso significar escolher a favor de lucros de longo prazo em prejuízo de lucros fáceis momentâneos.

4Os líderes devem promover a mudança na cultura organizacional em prol da lealdade.

4Os líderes devem autorizar os investimentos necessários para que a “nova empresa” possa ser viável.

Os desafios do líder para a mudança na Indústria de Mídia Impressa

4A mentalidade do crescimento rápido, que reflete de certa forma a natureza do tipo de indústria, mais reativa que pró-ativa, com inúmeras atividades de curto-prazo

4Pouco planejamento a longo prazo

4Visão imediatista por resultados

4Visão “de dentro para fora” da empresa

4  Aversão a risco

4  Mentalidade de “se não está quebrado não conserte”

4  Comunicação de mão única: “nós imprimimos e distribuimos as notícias”

Desafios da Cultura Organizacional

4  Distância hierárquica: repartição do poder

4  Individualismo x Coletivismo: silos x trabalhos em equipe

4  Masculinidade x Feminilidade

- masculino: valores predominantes são a competição, a realização e o sucesso

- feminino: valores predominantes são cuidar dos outros e manter a qualidade de vida

4Controle da incerteza: grau que as pessoas se sentem ameaçadas por situações ambíguas

4Orientação de longo prazo: gratificação dos esforços tem que ser imediata

  

Os Direcionadores da Mudança

4 Criar uma visão inspiradora

4 Mudar de “foco no produto” para “foco no cliente”

4 Mudar de “foco na venda” para “foco no marketing” 

4 Promover o empowerment em toda a organização

4 Envolver funcionários, fornecedores e investidores na mudança

4 Rever os critérios de recompensa, baseando-os na criação de valor para o cliente final

 4Definir o perfil dos novos colaboradores (funcionários e fornecedores)

Criação de uma Visão Inspiradora

“A melhor maneira de prever o futuro é inventá-lo”

                                       Alan Key, cientista, inventor

4Os valores, a missão e a visão formam o cerne de sua identidade.

4Estes elementos-chave constituem a ligação que faz com que as pessoas, os grupos e as empresas sejam ágeis e inovadoras em situações novas.

O que aprendemos.....

4A visão é desenvolvida pelos líderes

4 É compartilhada com a equipe, que precisa concordar com a visão

4É abrangente e detalhada

 4É positiva e inspiradora, precisa valer à pena

4 Visão sem ação é um sonho

4 Ação sem visão é passatempo

4 Visão com ação é capaz de mudar o mundo…..

Criação de uma Visão Inspiradora

Definindo a Visão

         4uma imagem de como vemos o desenvolvimento do nosso propósito

         4um retrato do futuro escolhido que buscamos criar

         4uma resposta à pergunta: “O que nós realmente queremos?”

Qualidades de uma Visão 

         4ela motiva, inspira, leva à ação

         4é abrangente e detalhada

         4é clara, concreta

         4é tangível, não uma fantasia

         4ela se adapta aos valores importantes

         4é fácil de comunicar, clara e simples

      

Identificando os Valores

4Os valores são a base para a visão:

         4 eles são a base da cultura corporativa

 4 dão aos funcionários um senso de direção-comum e servem de referência para o comportamento do dia-a-dia

4Missão, valores e visão compartilhados reúnem as pessoas.

         4 eles unem e proporcionam a ligação entre pessoas e atividades

 4 as pessoas que compartilham valores ou uma visão assumem mais responsabilidades e questionam mais os limites do convencional.

Declaração de Missão

4A Missão Caracteriza a Exclusividade

4Sua declaração de missão deve distinguir sua empresa de outras,tornando claro o que é exclusivo em relação ao que você faz.

4Ela declara, da perspectiva dos clientes, o que você oferece.

4A declaração de missão é uma ferramenta-guia para os funcionários. Ela os ajuda a tomar decisões e saber qual curso de ação tomar.

Criação de uma Visão Inspiradora

4 A criação da visão antecede o planejamento estratégico

4 A criação da visão é emocional

4A criação da visão é um processo de mudança organizacional

Da missão aos resultados estratégicos

 O Foco no Cliente

4 O foco no cliente exige um perfeito entendimento da geração de valor para os diversos segmentos do público-alvo.

4 O conhecimento da economia do setor e dos geradores de lucro de cada segmento de clientes garantirá a criação de valor de longo prazo (customer equity).

4 Só jogue quando puder ganhar. Escolha bem a quem atender e como atender.   A lealdade exige escolhas. Atraia cracas e não borboletas.

4 Entenda o perfil dos seus clientes mais leais.

4 Invista em programas de referência e redes de comunicação.

4 Recompense somente o volume de qualidade.

Promovendo o empowerment

“Ponha os clientes em primeiro lugar e os funcionários em segundo e o lucro acontece sozinho” 

                                                Jack Taylor CEO E.R.C

4 As pessoas são a principal fonte de vantagem competitiva. Os funcionários são seus embaixadores para o mundo exterior.

4 As pessoas mais próximas do cliente têm que ter poder de decisão suficiente para resolver seus problemas

4 Os valores da organização têm que orientar as pessoas em seus processos decisórios

4 Aceite o erro, mas treine, treine, treine....

Envolvendo todos na mudança

4O líder deve envolver todos os parceiros na construção de uma estratégia ganha-ganha, em que toda a cadeia de relacionamentos com funcionários, revendedores, fornecedores e investidores, gera um valor superior para o cliente final.

4Somente a criação contínua de um valor para o cliente que supere qualquer alternativa da concorrência será suficiente para embasar as aspirações de uma organização digna de sua rede de parceiros.

4Nenhum parceiro pode prosperar se não fizer sua contribuição para níveis cada vez melhores de valor para os clientes.

Revendo os Critérios de Recompensas

4Os líderes devem certificar-se de que cada indivíduo seja recompensado de

forma justa pelo êxito coletivo que ajudou a criar.

4Mantenha a simplicidade e estabilidade dos mecanismos de avaliação de

resultados. Se você quiser que seus parceiros ajam de acordo com regras simples, terá de ajudá-los a acompanhar seu progresso com sistemas simples de avaliação, dos quais se possa esperar que permaneçam estáveis ao longo do tempo.

4Avaliar os resultados é uma das mais poderosas ferramentas dos líderes

para esclarecer as regras e concentrar as energias de seus parceiros.

4Recompense os Resultados Positivos

4Alinhe as metas de desempenho de modo que todos os parceiros aspirem às estrelas. Ajude para que todos atinjam seu pleno potencial, tomando especial cuidado para que os de melhor desempenho sejam recompensados com oportunidades adicionais de crescer e desenvolver-se.

4Não permita que ninguém confunda valor com lucro, nem lealdade com obediência e tempo de casa.

4Meça as coisas certas

4O que você resolve medir é um claro reflexo de seus valores e prioridades. Se seus programas de monitoramento de resultados forem voltados para a medição de lucro, seus clientes e demais parceiros captarão a mensagem subliminar.

4Os principais critérios de recompensa devem medir:

        - se a empresa está captando os clientes certos

        - os índices de retenção de clientes e funcionários

        - o valor que é gerado para os clientes e parceiros

        - o valor do cliente no tempo (Life Time Value)

O Perfil dos Novos Colaboradores

4Escolha Bem (A participação é um privilégio)

4Escolha seus prováveis parceiros com cuidado, de modo a poder investir em seu sucesso e permanecer ao seu lado a longo prazo.

4Os líderes em lealdade são unânimes em estabelecer padrões elevados para os novos funcionários.

        - criam uma oportunidade atraente e exclusiva

        - se dedicam ao processo de recrutamento

- empenham-se para garantir que a primeira experiência do funcionário no emprego demonstre seu valor para a empresa

        - não delegam a seleção dos funcionários

        - avaliam atitude melhor que a competência técnica

Atenção: Esse texto faz parte do e-book Estratégias e Processos de Mercado Leitor e pode ser obtido integralmente através do email: augcamp@globo.com.