O Processo de Venda de
Assinaturas
A venda de assinaturas
de jornais e revistas pelos métodos tradicionais, principalmente via ação de
telemarketing ativo, apresenta crescente dificuldade, por diversos motivos.
Seja pela resistência cada vez maior das pessoas atenderem ligações de empresas
de telemarketing, seja pelo baixo índice de leitura ainda observado na nossa
população, bem como pela baixa percepção de benefícios versus custo financeiro
na aquisição de uma assinatura, a realidade é que o crescimento/manutenção da
carteira de assinantes, somente baseado nesses canais de venda, cada vez se
torna mais difícil.
As vendas
pelo canal telemarketing ativo ainda apresentam uma outra dificuldade: nas
principais cidades do país, já existem listas de “Não me ligue” disponibilizadas pelo PROCON, onde o consumidor registra o seu nome e telefone, e no caso
de ligações para venda de qualquer bem ou serviço, a empresa que liga para o
número de telefone registrado na lista está sujeita ao pagamento de multas
elevadas.
Os mailings utilizados
para a ação de venda, geralmente são listas não qualificadas de nomes e
telefones, ou listas de ex-assinantes, igualmente pouco qualificadas, o que
dificulta muito a argumentação utilizada pelo vendedor, para a venda da
assinatura ao leitor. Sem contar, que os operadores de venda, em boa parte, não
conhecem em profundidade o produto que vendem, até por que não são leitores
habituais desse produto.
Características dos demais canais de
venda
O canal
porta a porta, utilizado por alguns jornais, principalmente no interior, não
apresenta grande desempenho, além do custo dessas vendas ser mais elevado do
que no canal telemarketing.
A utilização
de malas diretas é quase insignificante no meio jornal, apesar de bem utilizado
pelas grandes editoras de revistas de circulação nacional. Tem como ponto
negativo a baixa conversão, principalmente, para mailings não qualificados.
A venda
corporativa, utilizada com mais frequência pelos jornais financeiros, também
não é muito utilizada pelos jornais tradicionais, podendo ser uma alternativa a
ser explorada pelas editoras, para a venda direta para empresas, com a
possibilidade de desconto em folha ou pagamento direto pelo assinante.
O canal
corpo a corpo, que alguns jornais utilizam para a venda em shoppings e pontos
de grande circulação de pessoas, apresenta algum resultado, se a campanha de
vendas estiver ligada a uma promoção atraente, onde o futuro assinante já ganha
um brinde na hora do fechamento do contrato.
Nos canais
receptivos, seja via central de atendimento ou pelo canal internet, que
apresenta o menor custo de captação, o volume de vendas costuma ser ainda
inexpressivo, já que não é muito divulgado e nem tem uma atratividade de preços
que possa motivar os leitores a utilizar mais esses canais para fazer a
assinatura.
As ações de
degustação, quando o prospect recebe gratuitamente
o jornal diário por um período não superior a 30 dias, seguido de ligação
telefônica para tentar a efetivação da assinatura, tem um custo elevado e sem
garantias de sucesso, já que não consegue sensibilizar facilmente os novos
leitores do produto, que ainda podem ter resistência a dispender dinheiro com
um produto considerado, muitas das vezes, supérfluo.
As ações de
member-get-member, são pouco utilizadas e poderiam ser melhor exploradas,
principalmente se o já assinante for bem qualificado e poder usufruir de algum
benefício com a indicação de algum amigo para se tornar assinante do
jornal/revista.
Afinal, qual
seria a saída para uma situação atualmente tão complexa, em um mercado que muda
de comportamento de forma cada vez mais rápida, por conta das novas
tecnologias, e que está, cada vez mais, a desafiar os profissionais de
marketing e vendas das editoras de jornais e revistas?
O entendimento do processo de vendas
Inicialmente,
as editoras deveriam trabalhar melhor seu marketing institucional, vendendo de
forma clara e objetiva a importância do produto jornal ou revista, para a
defesa do Estado democrático e da manutenção de uma sociedade mais justa e que
propicie o desenvolvimento e o bem estar de todos, seja pela divulgação de
informação de utilidade pública, tanto quanto pela divulgação de informação
cultural e de lazer.
A atividade
jornalística tem que ser valorizada pelo público leitor, de forma que os
produtos comercializados pelas editoras, possam ser valorizados pelos mesmos
leitores. Tem que ficar claro que a informação de qualidade custa caro, pois
depende de atividades como levantamento da informação, investigação de
veracidade, formatação, impressão do produto e sua distribuição para os
leitores. Mesmo para o produto digital, os principais custos continuam a
existir, para que se consiga uma informação de qualidade e divulgado na
velocidade que o meio exige.
Outro
aspecto relevante é o conhecimento sobre o público leitor do produto. O que ele
valoriza na publicação? Quais são seus principais dados demográficos e
psicográficos, para o levantamento de um perfil de leitor que sirva de base
para a prospecção de novos assinantes? Quais são suas opiniões sobre as
principais questões da sociedade em que habita? Como o jornal ou revista pode
atender aos anseios desse público?
Pelo visto
acima, se a empresa não investe em conhecer melhor seu leitor e não se comunica
bem com esse público, cada vez fica mais difícil a atividade de captação de
novos leitores, independente do canal de captação. Como resolver essa questão?
O início do processo de vendas
Sem o devido
conhecimento do público alvo de seu produto, fica muito difícil conseguir maior
eficácia em todo o processo de vendas de assinaturas, pois a empresa continuará
a trabalhar no escuro, sem saber para qual perfil de público dirigir suas ações
de vendas, perdendo tempo e recursos preciosos. A falta de conhecimento do
perfil do leitor, dificulta ainda a utilização de argumentações mais eficazes
para cada tipo de público, que aumentariam substancialmente as chances de
sucesso na venda.
Além do
levantamento de dados demográficos e psicográficos sobre o público leitor, a
tecnologia atual permite o rastreamento de todas as consultas às edições
digitais feitas pelos leitores, onde o “rastro” deixado pelo leitor nas
diversas páginas acessadas, permite a identificação de seus interesses e tempo
dedicado aos diversos tipos de notícias veiculadas. Para que esse levantamento
possa ser possível, o leitor tem que ser previamente identificado, mesmo para o
acesso livre (sem custos) à edição digital do produto.
O
levantamento dos dados demográficos e psicográficos, pode ser feita em etapas,
desde o momento inicial por ocasião da venda da assinatura, procurando-se
sempre a atualização e complementação das informações sobre o assinante, em
todas as oportunidades de contato do mesmo com a editora. Esse processo tem que
estar bem desenhado e compreendido pelos operadores da central de atendimento,
para que em todas as vezes que o assinante ligar para a empresa, seja um
momento de verificação e enriquecimento de informações sobre o mesmo.
Já o
rastreamento de consultas às edições digitais, exige aplicação de tecnologia
específica, de forma a identificar os rastros e associá-los aos leitores/assinantes
que acessaram a edição digital, traçando assim os perfis de utilização dessas
edições, pelos leitores. De posse dessas informações, pode ser traçado o perfil
de diversos segmentos de leitores/assinantes, permitindo gerar produtos
específicos, bem como permitir uma melhor compreensão sobre o público alvo, que
servirá de ajuda em ações de retenção e ações futuras de venda.
Geração de mailings para venda de
assinaturas
A partir do
conhecimento detalhado do público alvo, a seleção de mailings para ações de
venda pode ser feita com maior critério, ajustando-se as ofertas e as
argumentações de venda, às características de cada público, aumentando dessa
forma, o sucesso das campanhas de venda.
A
identificação dos motivos de recusa para a aceitação da assinatura é
imprescindível, de maneira a permitir a análise desses motivos e a definição de
uma estratégia de abordagem mais eficaz, possibilitando, inclusive, a oferta de
outros produtos mais adequados ao perfil do leitor.
No caso de
mailings comprados de terceiros é necessário que seja feito, antes da
alimentação das campanhas de marketing direto, a validação dos nomes, endereços
e telefones contra a base atual de assinantes, para evitar-se entrar em contato
com um já assinante, o que demonstrará que a empresa não tem controle sobre a
sua própria base de clientes. Pior ainda se a oferta a ser feita for mais
vantajosa do que a aquela utilizada pelo assinante, o que pode provocar
insatisfação e o cancelamento da assinatura em vigor.
Incentivando a compra espontânea da
assinatura
Com o uso
cada vez maior da internet, através de desktops, tablets e smartphones, para a
consulta às edições digitais, a possibilidade de oferta de assinatura através
desses canais é cada vez mais factível. A utilização de técnicas de vendas
contextuais, dependendo do perfil de utilização rastreado, permite uma maior efetividade
em iniciativas de vendas espontâneas.
A análise no
perfil rastreado também permitirá a oferta de diversos produtos digitais mais
adequados a cada tipo de público leitor, aumentando substancialmente a
percepção de benefício para a aquisição do produto a ser ofertado. A oferta de
inúmeros produtos e serviços passa a ser possível, não ficando mais a editora
limitada a venda apenas de assinatura do impresso e/ou digital.
Medindo o desempenho das vendas
O que não se
mede não se gerencia, já dizia o ditado.
A medição do
desempenho das ações de venda deve ser feita tanto com relação às vendas
globais do produto em determinado período, normalmente mensal, quanto ao
desempenho dos diversos representantes de venda e vendedores.
Igualmente
importante é medir o resultado de cada campanha de vendas, bem como o resultado
alcançado com a utilização de mailings adquiridos no mercado ou aqueles
utilizados para a venda para ex assinantes. Como já foi dito anteriormente, é importante
a medição dos principais motivos de recusa de venda citados pelos leitores,
como resposta aos contatos realizados.
Para os
casos de compra espontânea, a medição do desempenho geral desse canal, no caso
de apresentar resultado abaixo do esperado, pode sugerir modificar ações e
estratégias em tempo real, na tentativa de melhorar as vendas. Essa estratégia
é bem apropriada para se trabalhar esse tipo de canal, quando as
experimentações constantes podem levar a melhores formas de incentivo ao
fechamento de contratos de assinaturas.
Conclusão
Desde o
meado da década de 90, que as campanhas de vendas de assinaturas utilizam, como
um dos atrativos principais, a oferta de produtos agregados associados ao
produto principal (jornal ou revista). Algumas iniciativas, principalmente no
início, tiveram bastante sucesso, apesar da baixa retenção dos assinantes ao
final do período da assinatura. Se não houvesse outra promoção de igual atratividade
a ser ofertada para a renovação, a carteira de assinantes retornava
praticamente aos números iniciais, com baixa retenção de novos assinantes.
Um outro
fator de atratividade era (e ainda acontece atualmente) a oferta da assinatura por
um preço menor que o praticado para os já assinantes, causando bastante
insatisfação aos já clientes, que não raramente, cancelavam a assinatura
anterior para se beneficiar das vantagens da nova campanha. Quando essas
campanhas eram divulgadas na mídia TV, o estrago era ainda maior! Muitos
cancelavam a assinatura existente por se sentirem enganados pela empresa
jornalística, numa clara demonstração de falta de consideração e respeito pelos
clientes antigos.
Um fato que
pude observar nessas ocasiões, é que se vendia mais para um público alvo que
não era o público natural do jornal (ou revista), já que a percepção de aumento
de valor do composto sendo oferecido aos assinantes, era mais atraente para um
público não usuário do produto. Isso também acontecia nas promoções da venda
avulsa, quando as vendas aumentavam mais em regiões fora do mercado primário do
jornal.
Tudo isso
acontecia e ainda acontece, porque a ação de vendas de assinatura continua a
ser encarada como uma ação de venda em massa, sem qualificação do público alvo,
já que nesse tipo de venda, ao contrário de outros tipos de produtos, a
qualificação prévia encareceria muito o custo de aquisição. Isso é fato, mas a
continuidade desse tipo de ação, cada vez se revela menos eficaz e a melhor
alternativa é investirmos em conhecermos melhor nossos clientes atuais, para
que possamos inferir quais os perfis de assinantes que temos melhores chances
de atender de forma diferenciada, refletindo em maior retenção e aumento do
resultado das ações de venda.
Essa mudança
de atitude passa por uma grande reflexão e alterações significativas nos
processos de venda e de atendimento ao assinante, privilegiando o conhecimento
dos diversos perfis do público leitor e a manutenção dessas informações de
forma contínua.
A utilização
efetiva de sistemas de CRM, bem como
de ferramentas tecnológicas para captação de informações sobre os leitores em
tempo real, é de grande ajuda nesse sentido.
A indústria
passa por uma grande mudança em seu modelo de negócios e se continuarmos a agir
conforme fazemos a décadas, não podemos esperar resultados diferentes. O melhor
conhecimento de nossos leitores, poderá se transformar também em um grande
diferencial para a venda de publicidade, que poderá ser mais dirigida para as
necessidades dos leitores, necessidades estas, que podem ser inferidas a partir
dos seus perfis ou de declarações explicitas dos próprios leitores. A venda de
publicidade contextual, quando não somente o conteúdo editorial adjacente mas
também o perfil do leitor puder ser levado em consideração, poderá gerar uma
grande oportunidade de receitas extras. O Google está aí para demonstrar o
poder dessa combinação.
