A chave para o sucesso: conhecer melhor seus assinantes
Conteúdo baseado em
apresentação realizada no I Seminário sobre Lealdade de Assinantes, nos dias 24
e 25 de Maio de 2004, com o apoio da ANJ
A Empresa
com Relação ao Mercado
Há 5 conceitos distintos sob os quais as organizações conduzem suas atividades de marketing:
4 Conceito de Produção
Esse conceito parte do princípio de que os clientes darão preferência
àqueles
produtos que estão amplamente disponíveis e são de baixo custo.
4 Conceito de Produto
Esse conceito assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que
oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras.
4 Conceito de Venda
Esse conceito assume que os consumidores, se deixados sozinhos, não comprarão
suficientemente os produtos da organização. Assim, a organização deve empregar
um esforço agressivo de venda e de promoção.
4 Conceito de
Marketing
O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais
consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e oferecer
as satisfações desejadas da forma mais eficaz e eficiente do que os
concorrentes.
4 Conceito de
Marketing Societal
O conceito de marketing societal afirma que a tarefa da organização é determinar
as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e atender às satisfações
desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a
preservar ou ampliar o bem estar dos consumidores e da sociedade. Esse conceito
propõe que as empresas equilibrem três considerações ao estabelecer suas
políticas de marketing, a saber: lucros da empresa, a satisfação dos desejos
dos consumidores e o interesse público.
Pesquisa com 10.000 Consumidores
Pesquisa de Fred Crawford e Ryan
Mathews com 10.000 consumidores e executivos de empresas líderes de
mercado, descobriu novas necessidades dos consumidores e desfez alguns mitos.
O livro The Myth of Excellence
traz o resultado das pesquisas e apresenta novos conceitos sobre o que faz as empresas
atenderem bem os seus clientes e obterem sua fidelidade.
4Empresas e
clientes estão cada vez mais separados por uma linguagem comum. As palavras
usadas por ambos são as mesmas, mas os significados são inteiramente diferentes.
4
Consumidores cada vez mais frustados com as experiências de suas vidas,
querem reforçar os seus valores pessoais.
Antigamente esse reforço vinha da
família, governo, casamento, escola, clube, igreja. Inconscientemente, os
consumidores estão procurando esse reforço atualmente nas organizações com quem
mantem relações comerciais.
4 Há uma
distância crescente entre a transação comercial (o valor de produtos
e
serviços) e o contexto (os valores adjacentes à prática comercial).
4 Os
consumidores estão procurando por níveis crescentes de reconhecimento
pessoal e uma clara declaração de valores.
4A solução
para atender ao novo conjunto de necessidades dos consumidores está incorporada
no conceito de Relevância para o Consumidor, que pode ser definido como
o alinhamento do contexto comercial com a realização dos valores humanos.
4Aí reside
uma grande oportunidade para as empresas redefinirem seus valores e rconhecerem
a importância dos valores humanos nas relações comerciais.
è valores humanos são a moeda contemporânea do
comércio
è valores humanos determinam o valor comercial
de bens e serviços, o que se traduz em extrema diferenciação, reforço de marca
e construção de lealdade
è valores são mais importante que o preço aos
olhos do consumidor de hoje.
Necessidades
Declaradas do Consumidor
4 Facilite-me achar o
que eu quero
4 Poupe meu tempo
4 Provenha produtos com preços
justos
4 Entregue o que eu pedi, onde eu
pedi, como eu pedi
4 Me dê a oportunidade de interagir
somente se eu quiser
4 Permita-me comprar somente quando
eu quiser
4 Mostre-me que você se preocupa
comigo
4 Aprenda mais e mais sobre meus
gostos e preferências
As
Tendências de Faith Popcorn
4Retorno às origens
- Impulso de uma pessoa
mudar de vida. Há um retorno nostálgico aos
valores das pequenas cidades.
4Encasulamento
- Impulso da busca de vida interior. A maioria das
pessoas está transformando suas
casas em ninhos. A auto-preservação é o tema
dominante.
4Retardamento do envelhecimento
- Tendência de alguém agir e
sentir-se mais jovem
4Egotismo
- Desejo das pessoas
desenvolverem uma individualidade que permite
que sejam vistas e
tratadas de forma diferente. Desejo de alguém se
individualizar por
intermédio de posses e experiências.
499 Vidas
- É o estado desesperado das
pessoas que devem exercer muitos papéis e
Responsabilidades
4SOS (Guardiães da
Sociedade)
- Trata-se de um crescente número de pessoas
preocupadas em tornar a sociedade mais responsável em torno de três variáveis
críticas: ambiente, educação e ética.
4Busca de pequenas
indulgências
- Descreve a ação de consumidores que enfrentam
dilemas emocionais ocasionais.
4Fuga da Rotina
- Atende ao crescimento das necessidades das pessoas
por fugas emocionais para compensar suas rotinas diárias.
4Manter-se vivo
- Diz respeito às pessoas que se esforçam para viver
mais tempo e em melhores condições
4O consumidor
vigilante
- São aqueles que não estão mais tolerando produtos
de má qualidade e serviços inadequados. Desejam que as empresas sejam mais
humanas.
Conseqüências
para o Marketing
4Um novo foco nos valores
fundamentais dos consumidores:
b transações comerciais “humanizadas”
b dar
conforto psicológico e emocional
b valores como moeda contemporânea para o comércio
b valores humanos determinam o valor comercial
4Reconhecimento de estilos de vida e
preferências:
b alto investimento em pesquisas com
consumidores
b respeito à privacidade e ao tempo do consumidor
b atenção redobrada com o consumidor
b invista em educar, acomodar e customizar
Necessidades
dos Consumidores
4Os consumidores se expressam em um
código que exige alguma interpretação. Podemos distinguir entre cinco tipos de
necessidades:
- declaradas
- reais
- não declaradas
- de prazer
- secretas
Valor e
Satisfação do Consumidor
4Valor entregue ao consumidor é a
diferença entre o valor total esperado e o
custo total do consumidor obtido. Valor total esperado pelo consumidor é
o
conjunto de benefícios previsto por determinado produto ou serviço.
- Valor para o consumidor = valor
produto+serviços+funcionários+
imagem da empresa
- Custo do consumidor =
custo monetário (preço)+custo do tempo+
custo da energia física+custo psíquico
4Satisfação é o nível de sentimento
de uma pessoa resultante da comparação
de desempenho (ou resultado) de um produto em relação a suas
expectativas.
As expectativas são formadas por experiências de compra, recomendações de
amigos e colegas e informações e promessas de vendedores e concorrentes.
Valor para
o Cliente
4Uma empresa cria valor para um
cliente que justifique preço-prêmio (ou preferência por um preço equivalente),
através de dois mecanismos:
- reduzindo o custo do
cliente;
- elevando o desempenho do
cliente.
4O custo de um produto inclui não só
custos financeiros mas também custos de conveniência ou tempo.
4Elevar o desempenho do cliente
envolve elevar seu nível de satisfação ou atender suas necessidades. O status
ou prestígio são necessidades importantes tanto quanto as características de um
produto ou a sua qualidade.
Percepção
de Valor pelo Assinante
4Um cliente nem sempre consegue
medir com precisão ou integralmente o desempenho de uma empresa e de seu
produto ou serviço, mesmo depois do produto ou serviço ter sido comprado e
usado.
4Se os clientes não conhecem bem
aquilo que é útil para eles, isso pode vir a ser uma oportunidade para a
estratégia da diferenciação.
4O processo de sinalização do
valor de um produto ou serviço é de suma importância quando o impacto sobre
o consumidor é subjetivo, indireto ou de difícil mensuração, como ocorre com o
produto jornal ou revista.
Valor para
o Cliente e o Cliente Real
4Uma empresa ou uma família não
compram um produto: tomadores de decisão individuais o fazem.
4Diferentes tomadores de decisão valorizarão
coisas diferentes com relação ao fornecedor/produto e empregarão sinais
diferentes para avalia-los.
4Pode haver mais de um tomador de
decisão para um mesmo produto. No caso do jornal, não somente o assinante, mas
também os membros de sua família - cônjuge e filhos - que são leitores em
potencial, serão tomadores de decisão no processo de compra.
Critérios
de Compra do Cliente
4A descoberta dos critérios de
compra do cliente resulta da identificação de atributos específicos de uma
empresa que criam valor real ou percebido para o cliente.
4Estes critérios podem ser divididos
em dois tipos:
- Critérios de Uso
- Critérios de Sinalização
Critérios
de Uso
4Resulta da identificação de como o
produto afeta o valor real para o comprador por meio da redução do custo deste
ou de uma elevação do seu desempenho. Os critérios de uso poderiam incluir
fatores como: qualidade gráfica do jornal, dificuldade de soltar tinta,
qualidade do corpo editorial, qualidade da entrega ao assinante e presteza no
atendimento.
4Os critérios de uso são mais
orientados ao produto, para a logística externa e as atividades de serviço.
4Os critérios de uso podem incluir
coisas intangíveis como estilo, prestígio, status percebido e conotação
da marca, sobretudo em um produto como o jornal.
Critérios
de Sinalização
4Os critérios de sinalização
refletem os sinais de valor que influenciam a percepção do cliente sobre a
habilidade da empresa em satisfazer os critérios de uso.
4Os critérios de sinalização que se
aplicam à empresa jornalística de uma forma geral, são:
- reputação (credibilidade)
ou imagem;
- publicidade institucional reforçando o valor da
informação e da importância do jornal como instrumento de garantia dos direitos
do cidadão;
- tempo no negócio;
- circulação média
(assinantes e bancas);
- preço (quando preço denota
qualidade);
- qualidade do público
leitor (classes sociais atingidas).
4Quanto ao canal assinaturas, alguns
critérios de sinalização possíveis, incluem:
- vantagens do Clube do
Assinante;
- vantagens de preço da
assinatura sobre o jornal comprado nas bancas;
- comodidade em receber o
jornal cedo em casa;
- comodidade em receber produtos agregados em casa e
com antecedência sobre o leitor de banca;
- facilidade de pagamento;
- serviços diferenciados;
- vantagens extras agregadas
à fidelização.
Comportamento
do Consumidor
4Fatores que influenciam o
comportamento de compra:
- Fatores culturais: cultura, subcultura, classe
social
- Fatores sociais: grupos de referência, família,
papéis e posições sociais
- Fatores pessoais:idade e estágio do ciclo de vida,
ocupação, condições econômicas, estilo de vida, personalidade, auto conceito
- Fatores psicológicos: motivação, percepção,
aprendizagem, crenças, atitudes
Papéis de Compra
4Podemos distinguir 5 papéis
assumidos pelas pessoas em uma decisão de compra:
- Iniciador: pessoa que primeiro sugere a
idéia de comprar o produto ou serviço
específico
- Influenciador: pessoa(s)
que influencia(m) a decisão
- Decisor: pessoa que
decide sobre a compra
- Comprador: pessoa
que faz a compra
- Usuário: pessoa que
consome ou usa o produto ou serviço
Percepção de Compra
4 O consumidor procura certos benefícios
a partir da solução oferecida pelo produto.
-
Vê cada
produto como um conjunto de atributos, com capacidades diferentes de prestar os benefícios anunciados
-
Os
consumidores variam sobre quais atributos de produto percebem como relevantes ou atraentes. Prestarão mais atenção aos atributos
que prestam benefícios anunciados.
- Frequentemente, o mercado para um produto pode ser
segmentado de acordo com os atributos
mais atraentes para diferentes grupos de consumidores.
- Os
atributos mais atraentes podem não ser os mais importantes. Os profissionais de marketing devem preocupar-se mais com a importância
dos atributos do que com as atratividades. Devem mensurar os pesos de
importância que os consumidores associam aos vários atributos.
- É provável que o consumidor desenvolva um conjunto
de crenças de marca em que cada marca é posicionada dentro de um atributo. As
crenças de marca formam a imagem da marca.
-
Presume-se
que o consumidor tem uma função utilidade para cada
atributo. A função utilidade descreve como a satisfação do consumidor varia com
diferentes níveis de cada atributo.
4A maioria dos compradores
considerará diversos atributos, mas atribuem pesos diferentes a eles. Este
modelo é denominado modelo de expectativa de valor da escolha do consumidor.
4Conhecendo isto, um fabricante
poderá fazer inúmeras coisas para influenciar as decisões dos compradores.
- modificar o produto
- alterar as crenças sobre
as marcas
- alterar as crenças sobre
as marcas concorrentes
- alterar os pesos de
importância
- chamar a atenção para
atributos negligenciados
- substituir os ideais do
produto
Medindo as
Expectativas dos Consumidores
4A chave para a retenção é a
satisfação dos clientes. Um cliente satisfeito:
- compra mais e permanece
leal por mais tempo
- compra outros produtos da
empresa
- fala favoravelmente sobre
a empresa e seus produtos
- presta menos atenção às
marcas e propagandas dos concorrentes
- é menos sensível a preço
- dá idéias de
produtos/serviços à empresa
- custa menos atendê-los do
que atrair novos clientes
4 As empresas devem rastrear as
expectativas e a satisfação dos consumidores e o desempenho percebido da
empresa.
4 Elas precisam também monitorar
seus concorrentes.
4 À medida que uma empresa aumenta
sua participação de mercado, a satisfação dos consumidores pode reduzir. Isto porque
mais consumidores com demandas heterogêneas compram um produto relativamente homogêneo.
4Métodos de rastreamento e de
mensuração da satisfação dos consumidores:
- sistemas de reclamações e
sugestões
- levantamento de níveis de
satisfação dos consumidores
- compra fantasma
- análise de consumidores
perdidos
4Tipos de pesquisa para a medição da
satisfação: Com equipe interna e clientes, Formais e informais, Rotineiras e
esporádicas, Amostrais e totais, Informações voluntárias
Ciclos de
Serviços
Momentos
da Verdade
4O conceito de “momentos da verdade”
se aplica a todo o contato de um cliente com a empresa ou com produtos e serviços da mesma.
4Os principais “momentos da verdade”
de um jornal/revista, são:
a) Observações quanto ao
produto
4 qualidade editorial
4 qualidade gráfica (diagramação, fotos, infográficos)
4 linha editorial (opinião, isenção)
4 quantidade de ofertas (classificados, noticiário)
4 qualidade de produtos agregados
b) Observações quanto
aos serviços oferecidos
4 qualidade da entrega (horário e pontualidade)
4 venda de assinaturas (qualificação
do vendedor, argumentação, promessas)
4 cordialidade/presteza no atendimento ao assinante
4 prioridade de ofertas para assinantes
4 diversidade e qualidade dos parceiros e serviços do Clube
4 política comercial voltada à fidelização
4 processos internos orientados ao atendimento rápido ao assinante
Pesquisas
com Assinantes
4As pesquisas com assinantes devem permitir responder às
seguintes perguntas:
- quem constitui o
mercado? Concorrentes
- o que o mercado
compra? Produtos e Serviços
- por que o mercado compra? Objetivos
- quem participa da
compra? Organizações/Pessoas
- como o mercado
compra? Operações
- quando o mercado
compra? Ocasiões
- onde o mercado
compra? Canais de venda
4Principais tipos de
pesquisas
- pesquisas gerais de satisfação (itens x pesos)
- pesquisas focalizadas sobre satisfação, associadas às transações com
assinantes
- pesquisas sobre motivos de
cancelamento
- pesquisas de levantamento de dados
demográficos e psicográficos
- pesquisas para atualização de
dados cadastrais
- pesquisas sobre benefícios do
produto
Meios de Pesquisas
com Assinantes
-
Internet
- Quando o assinante acessa a
empresa via Call Center
- Via formulário próprio
- Focus Group (pesquisas
qualitativas)
- Pesquisas do Telemarketing Ativo
- Diretamente (leitores de banca e
concorrentes)
