Atrair ou Fidelizar clientes: qual
deve ser sua prioridade?
Uma empresa para ser bem sucedida deve ter uma equipe de vendas capaz de
atrair e manter clientes. O segredo da equipe de vendas está no equilíbrio.
Vamos fazer um exercício juntos. Imagine que você tem um negócio muito
promissor. Ao analisarmos o comportamento de sua carteira de clientes observamos
o seguinte: sua taxa de renovação de clientes é de 90%. Ou seja, a cada 10
clientes você renova 9. Muito bom, não é? Realmente uma taxa de renovação nesse
nível é credencial para o sucesso de qualquer negócio no longo prazo, correto?
Hummmm, vou te provar que não é bem assim.
Acompanhe meu raciocínio. Se você perde de um ano para outro 1 cliente a
cada 10, significa que, se você não atrair clientes novos para o seu negócio,
você terá uma perda de mais de 40% de sua carteira de clientes ao final de 5
anos. Ao final de 6 anos, você terá perdido quase metade do seu negócio. Você
já parou para fazer essa conta? No final do dia ela mostra que se sua
organização não for capaz de atrair novos clientes para seu
negócio ele estará fadado ao fracasso rapidamente.
Pois agora, vamos inserir outro elemento na reflexão. Imagine sua taxa
de renovação cai de 90% para 80%. Ela continua em um nível alto, a queda é
suportável e você pode tirar a diferença captando novos clientes, correto?
Hummm, também não é bem assim.
Para manter a mesma base de clientes do ano 1 você terá de incrementar
seu esforço de captação de novos clientes em 100%. Se antes você tinha de
buscar um novo cliente por ano a cada 10, a partir de agora serão 2. Existe
ainda um aspecto adicional que complica as coisas. Via de regra, o cliente novo
apresenta um ticket médio inicial inferior ao cliente habitual. O desafio
cresce ao construirmos um cenário onde esse ticket médio do novo seja 50%
inferior ao habitual (cenário muito razoável, aliás). Nesse caso, não basta
trazer o mesmo número de clientes para compensar sua perda de insatisfeitos. É
necessário que você traga 50% mais de clientes. Resumindo: nesse cenário, para
você apenas se manter do mesmo tamanho, é necessário você atrair anualmente 30%
de sua base ativa de novos clientes. Ufa!!
No final do dia, o que quero lhe mostrar com todas essas contas?
Primeiro, é necessário você ter essa visão em detalhes do seu negócio. Você tem
essas informações na ponta da língua ou sua análise é empírica? Atenção: o
que não se mede, não se gerencia.
Segundo e mais importante: é necessário um modelo comercial que prime
pelo equilíbrio. Atração e fidelização de clientes são faces da mesma moeda.
Não adianta você ter práticas de excelência no relacionamento com seus clientes,
com profissionais de atendimento de classe mundial, se você não for capaz de,
proativamente, atrair novos clientes para seu negócio. Da mesma forma,
não adianta você ter um exército de vendedores pitbulls, guerreiros capazes de
atrair os melhores clientes para seu negócio, se você não for capaz de
fidelizar os já existentes.
O segredo está no equilíbrio. Você deve conhecer aquela visão dos
vendedores Hunters (Caçadores) e osFarmers (Agricultores).
Só lembrando: O perfil Hunter é aquele vendedor que se
caracteriza como um caçador de novos clientes. Tem maior predisposição ao risco
e não se intimida ao prospectar clientes em qualquer contexto. O perfilFarmer é
aquele vendedor que tem predisposição a manter sua carteira. É 100% orientado
as demandas do cliente e está sempre atento a formas de fidelizá-lo mantendo-o
satisfeito e realizado.
O ideal é encontrar um perfil profissional
que atenda a esses dois requisitos. Na prática, porém, esse é um desafio e
tanto para as empresas já que, via de regra, temos profissionais com um desses
comportamentos preponderantes. A solução é você montar uma equipe que mescle
esses dois perfis para ter o equilíbrio desejado.
O segredo está no equilíbrio. Uma empresa para ser bem sucedida deve ser
capaz de atrair e manter clientes. Simples assim. Esse objetivo só
será alcançado se a organização for capaz de ter os melhores talentos e
práticas para fidelização e os melhores talentos e práticas para atração de
novos clientes. O desafio é gigante, porém essa reflexão faz parte da essência
de seu negócio e você não pode se furtar a buscar a melhor solução. O limite tênue
entre seu sucesso ou fracasso depende muito dessa busca. Sucesso!!!
Sandro Magaldi é CEO do meuSucesso.com e do Geração de Valor,
autor, professor e mentor da Endeavor.
