Publicidade digital chega a R$ 23,7 bi e
segue em expansão
Anunciantes que investem em canais digitais
cresceram 57%, mas setor ainda está em desenvolvimento, segundo especialistas
Carolina Huertas
7 de outubro de 2021
O Digital AdSpend 2021 da IAB apontou que a publicidade digital
atingiu o patamar de R$ 23,7 bilhões no ano passado, crescimento de 48% em dois
anos. Dos 26
setores analisados, 50% tiveram o digital como principal destino de compra de
mídia, com destaque para três setores: comércio, com 47% de share, serviços,
62%, e financeiro, 55%. O relatório apontou que o número de anunciantes que
investem nos canais digitais cresceu 57%, no geral, com mais de 100% de
crescimento em setores como imobiliário, que aumentou 139%, eletrônicos, 117%,
e serviços, 111%. Mas, diante desse cenário de aceleração, como andam o
desenvolvimento e as ferramentas de compras de mídia no Brasil?
Bruno Campos, CEO da CTRL 365 e
CMO da AdsPlay, diz que as mídias
de performance, em sua maioria, são comercializadas em formato de leilão e isso
faz com que os anunciantes e agências precisem ter estratégias claras de
campanha e lances para otimizar melhor a verba. Antigamente, ter boa estratégia
de valor de lance, fosse no CPC (custo por clique) ou no CPM (custo a cada mil
impressões), já era suficiente. Porém, atualmente, são consideradas milhares de
variáveis como segmentação, aderência do anunciante com a mensagem que está
passando, experiências anteriores do público-alvo na web, dispositivo,
localização física e, claro, o lance. Por conta dessa quantidade enorme de
variáveis, se torna praticamente impossível para um ser humano ter
acompanhamento preciso e em tempo real. Sendo assim, as automações no processo
de compra de mídia são cada vez mais comuns para gerar mais resultados. “Se automatizamos, por
exemplo, o lance com base em inteligência artificial (IA), conseguimos mudar
nossa estratégia várias vezes ao dia e otimizar investimentos. Já em processo
manual, esse número de ajustes ficaria muito limitado. Na AdsPlay, 100% das
campanhas possuem uma ou mais automações de mídia para garantir que o
investimento do anunciante seja gasto da melhor maneira possível”, afirma
Campos.
A Alright
se posiciona como adtech que conecta publisher e marcas através de tecnologias
proprietárias, propondo equilíbrio nesse universo de compra e venda de mídia.
“Atendemos o anunciante para que entregue para pessoas, em
determinadas regiões, com interesses, mas que, ao fazer isso, preservemos os
interesses dos publishers, que são produtores desse conteúdo, e faça com que se
tenha experiência otimizada para as audiências. Isso é um desafio muito grande,
porque, normalmente, se você é o anunciante, quer pagar o menos possível e ter
seu resultado, o ROI clássico acaba gerando pressão demasiada, que é a ponta da
venda, e isso afeta o anunciante e o publisher também.
Ficamos cuidando dos dois lados e tudo isso acontece utilizando
ferramentas de mercado”, explica Domingos Secco Jr, fundador e CEO da
Alright. As
marcas, diz, preferem negociação através de ferramentas e plataformas que não
têm tanto delay para operar, dando mais autonomia, independência e controle de
orçamento, além de mais controle no uso de dados próprios.
Ferramentas e estratégias
Das
estratégias disponíveis no mercado, Campos destaca quatro como as principais:
busca paga, social ads, mídia programática e game ads. A busca paga consiste na
compra de palavras-chave que são pesquisadas pelo usuário. É um anúncio
“reativo” que sempre responde a alguma pergunta. Quando bem feito, acaba sendo
uma das principais fontes de conversão e ROI das marcas. No Brasil, e na
maioria dos mercados globais, esse tipo de mídia está concentrado no Google,
que detém liderança absoluta. Segundo o Statista, em setembro, a participação
do Google como buscador no Brasil foi de 96,75%.
Já o social
ads é todo e qualquer anúncio feito em plataformas sociais como Facebook,
Instagram, Tik Tok, LinkedIn, Twitter etc. Localmente, é estratégia sempre
muito utilizada, principalmente pelo fato de que os brasileiros são aficionados
por redes sociais e passam horas do dia nelas. Logo, é um dos lugares onde o
público mais gasta o seu tempo.
A mídia
programática é o estado da arte da automação da compra e venda de inventários
de mídia, o que permite estratégias sofisticadas e com entregas em diversos
canais diferentes, de sites à telas digitais na rua. Uma das vantagens desse
tipo de mídia é que permite atingir targets completamente personalizados, como
também melhor
gestão dos dados proprietários da empresa, como pessoas que consomem seus
produtos, frequentam as suas lojas e utilizam suas plataformas digitais. Em
países mais desenvolvidos, a compra programática já é o principal modelo de
compra de mídia digital. Nos EUA, o gasto per capita de programática em 2018 era
de US$ 187, enquanto no Brasil era de apenas US$ 7 dólares, segundo estudo da
World Federation of Advertisers. Ou seja, o mercado ainda tem muito potencial
de crescimento.
Por fim, o game ads é um
formato novo que não para de crescer. “O anúncio dentro de jogos vai de
ativações estáticas, como uma marca que aparece no estádio de partida de Fifa
22, a formatos personalizados, como a NFL que personalizou o jogo Angry Birds e
substituiu o clássico pássaro que é lançado por bola de futebol americano para promover
a final do campeonato. Por fim, temos os playable ads, que são anúncios onde o
usuário pode interagir e, literalmente, jogar dentro”, explica o CMO da
Adsplay.
O avanço brasileiro
No Brasil, do ponto de
automação de compra de mídia, há crescimento expressivo, puxado pela
programática. Campos diz que a total
automação do processo de lances em leilões por inventário, com ajuda de IA e
machine learning, consegue ser muito mais eficiente do que um processo manual,
deixando os profissionais com mais tempo para focar no estratégico e menos no
operacional. Outra tecnologia de destaque é a automação do processo de criação de banners
e peças publicitárias com o uso de DCO, que permite a criação de milhares de
banners em apenas alguns minutos, de maneira dinâmica e com a possibilidade de
personalizações em tempo real. “Por fim, é cada vez mais comum a
automação de estratégias onde conseguimos agregar regras de negócio na compra
de mídia. Deixando a campanha e objetivos dos anunciantes ainda mais alinhados.
Um exemplo interessante que rodamos internamente foi o de cruzar o
monitoramento de estoque dos principais concorrentes nas principais lojas
online do País como Magazine Luiza, Mercado Livre, Submarino e Americanas e,
quando o sistema detectava que algum concorrente estava em ruptura (falta de
produtos), automaticamente era reforçada a verba de mídia naquele e-commerce.
Ganhando assim oportunidade momentânea de aumentar as vendas”, pontua o
executivo.
Secco, da
Alright, observa que, apesar de perceber avanços dessas tecnologias,
principalmente durante a pandemia, o mercado ainda é restrito ao pensar em
mídia programática no estado da arte, usando plataforma de dados e de compra.
“Temos grandes anunciantes, as trend desks ajudando os anunciantes que querem
acessar isso, mas ainda tempos boa parte do investimento em plataformas mais
simples, o que não quer dizer menos eficientes, como Google Ads e Facebook Ads,
que detêm a maior fatia desse bolo. E por isso esse avanço não é tão acelerado,
não é uma virada de chave tão simples”, constata.
Campos, da Adsplay, diz que,
quando se fala de automação de mídia, é comum imaginar que tudo funciona sem
interação humana, mas tão importante quanto agregar automação para suas
campanhas é ter gente capacitada operando essas estratégias. “Gosto de comparar com
o piloto automático de um avião: em voos longos, raramente o piloto e copiloto
ficam operando o avião o tempo todo. Eles até podem se revezar para dormir
durante o voo, pois a tecnologia do avião está preparada para navegar e, em
alguns casos, até pousar se necessário. Com a automação de mídia é assim, mas,
como na aviação, sempre precisamos do fator humano para momentos de emergência,
garantir
diariamente que a automação está gerando os resultados esperados, fazer ajustes de rota que são
muito comuns, planejamento
e execução da estratégia, uma vez que automações funcionam muito bem para
tarefas repetitivas e quem trabalha com marketing sabe que se reinventar a cada
dia é necessário”, pondera.
Um dos
maiores desafios é de como a chamada “open web” consegue se sustentar, dando
espaço e valor para o veículo ou produtor de conteúdo. “Temos os jardins
cercados, que são as plataformas onde nada entra e nada sai. Ou seja, o
dinheiro entra, veicula e, na maioria das vezes, não remunera o produtor de
conteúdo. O grande desafio é entender como essa internet mais livre consegue se
sustentar, tenha maior poder e investimento e que isso preserve o jornalismo, a
construção de conteúdo profissional. Porque Facebook e Google retêm a maior fatia
do bolo, o maior investimento. A maior parte desse dinheiro não é compartilhada
com os produtores de conteúdo, portanto, existe uma pequena guerra aí”, afirma.
