Midia Impressa

O Processo de Fidelização / Retenção de Assinantes

Diferenças entre Retenção e Fidelização

Normalmente, escutamos falar de programas de fidelização, como aqueles que fornecem pontos na compra de produtos (Dotz, Multiplus, Smiles etc), ou aqueles que obrigam o consumidor a ficar com a empresa por período mínimo de 12 meses, para que as condições “especiais” oferecidas por ocasião do fechamento do contrato, sejam validas. Contratos de telefonia normalmente são assim.

O termo é utilizado de maneira geral pelo mercado mas, na realidade, a maioria desses programas, são programas de retenção, ou seja, programas que geram conveniência para o futuro cliente, sem, necessariamente, servir como elemento fidelizador na relação empresa x consumidor.

Fidelidade á conseguida quando a empresa compartilha valores comuns com os seus consumidores, respeitando-os em todos os momentos do relacionamento. Um importante consultor de marketing de relacionamento, afirma que “os valores humanos são a moeda contemporânea do comercio”, resumindo de forma muito feliz essa condição.

Esse compartilhamento de valores tem que ser uma atitude natural da empresa e não uma simples “jogada de marketing”, facilmente desmascarada pela realidade do dia a dia. O respeito pelo consumidor expresso no atendimento ágil de suas demandas, como o tratamento de reclamações e a pronta resposta às mesmas, é a melhor demonstração prática das atitudes da empresa, que ensejam as condições básicas para que se consiga a “fidelidade” dos seus consumidores.

Isso é mais claro ainda para as gerações mais jovens (Millennials), que ainda não são o público alvo dos jornais, mas são o próximo segmento que deve ser abordado com urgência, pois são mais antenados no mundo digital, que é para onde toda a mídia impressa caminha. Veja abaixo a reportagem da revista Consumidor Moderno, sobre essa característica dos Millenialls:

 MILLENNIALS: A GERAÇÃO QUE BUSCA UM PROPÓSITO MAIOR

Por: Raisa Covre  

Os jovens contemporâneos são ligados a empresas que apresentam um propósito forte e se preocupam com seu impacto social. Veja exemplos nacionais dessa ideia

Millennials, a geração que veio para questionar modelos, padrões, ideais. O comportamento questionador desses indivíduos também chegou ao mundo dos negócios – e as empresas precisam se conscientizar e se empoderar desse fato. Para Eduardo Mariano, fundador do Exchange do Bem, as organizações que não se adaptarem a essa visão de mundo correm risco de vida.

“As gerações buscam empresas e empregos em empresas quem têm um propósito maior de existência. As companhias que deixarem isso de lado vão acabar perdendo até mesmo os profissionais mais qualificados, vão ter times apenas com baby boomers”, destaca.

Nesse sentido, os modelos de negócio com impacto social em sua essência encontraram um grande espaço para crescer. “Vivíamos em um mundo em que o lucro vinha primeiro. Quando o propósito é maior, é retornar algo maior para a sociedade, o lucro vem naturalmente”, garante.

DNA de sucesso

Esse mindset questionador, característico da Geração Y e tão abraçado já pelos novos modelos de negócio, é muito produtivo para as empresas. Isso porque esse posicionamento traz um frescor diferenciado para o desenvolvimento de um projeto.

“Precisamos de diversidade. Construir uma empresa melhor demanda captar ideias diferentes, de pessoas diferentes”, acredita Mariano. “As empresas podem começar a se adaptar de forma natural. A partir do momento que contratam pessoas mais novas, trazem outra mentalidade, é uma evolução natural”.

Pedras no caminho

No Brasil, já temos diversos exemplos de sucesso. Além da Exchange do Bem, nomes como Prosas, abeLLha, Instituto Ayrton Senna, entre tantas outras iniciativas, têm uma caminhada brilhante e mudam a vida de milhares de brasileiros. Ao mesmo tempo, esse mercado ainda tem muitos desafios. “Ainda tem bastante preconceito”, analisa o empreendedor. “Por exemplo, as pessoas idolatram o Steve Jobs porque conseguiu construir um celular super moderno que gerou bilhões para ele. Mas quando uma empresa ajuda bilhões de pessoas e só gera alguns milhares, as pessoas têm o pé atrás, como se a organização fizesse aquilo só para ganhar dinheiro”.

Até por falcatruas ou projetos falsos antigos, esses empreendedores passam por muitos desafios. Mas isso não é problema. “Precisamos mostrar que a empresa tem de fato uma preocupação social, que não fazemos isso apenas por marketing”, complementa. “Quanto mais causar impacto, menos essa visão vai influenciar“.

O exemplo acima mostra como a responsabilidade social, um dos aspectos mais positivos para a construção da fidelidade, é tão importante para um público que deverá ser, em breve, um dos maiores defensores da construção de uma sociedade mais justa, onde os jornais, com a sua defesa dos princípios democráticos, são uma das mais fortes representantes.

Portanto, para a construção de uma base de leitores (assinantes e não assinantes) que seja duradoura e que gere receitas contínuas para a empresa jornalística, não devemos pensar apenas em promoções que ofereçam vantagens financeiras para os seus consumidores e sim, alimentar relacionamentos baseados em valores comuns, com respeito ao leitor em todas as interações com a empresa jornalística.

Atenção: Esse texto faz parte do e-book Estratégias e Processos de Mercado Leitor e pode ser obtido integralmente através do email: augcamp@globo.com.