Microinfluenciadores:
quem são?
Versão dos influenciadores mais segmentada e com maior engajamento
proporcional tem chamado a atenção de agências e anunciantes
Por Isaque Criscuolo, Thaís Monteiro e
Victória Navarro
Nesta semana, o Google inaugura o YouTube Space
Rio, espaço dedicado ao desenvolvimento de criadores de conteúdo e
suporte aos que já produzem regularmente. O Brasil é o primeiro mercado, fora
dos Estados Unidos, a ganhar uma segunda unidade do Space (a primeira está em
São Paulo), o que indica a importância da produção brasileira para a
plataforma. Nesse contexto, têm se destacado os microinfluenciadores.
Pesquisa realizada por Youpix, GfK e Airstrip mostra uma correlação
direta entre a base de fãs e seu nível de envolvimento com a produção do
influenciador. Criadores de conteúdo que possuem de 400 a 500 seguidores geram
engajamento de 7,8% de sua base. Os que possuem de 900 a 1.100 seguidores geram
engajamento de 3,4% e assim por diante até chegar ao nível dos grandes influenciadores,
que tem 900 mil e 1,1 milhão e somente 1,8% da base engajada (por engajamento
subentende-se o fã que compartilha, curte ou deixa comentários). O estudo foi
feito por meio de entrevistas presenciais e questionário online com 300
usuários e por meio de um banco de dadod de mais de 230 mil influenciadores.
Outro levantamento, com 2.040 posts contratados
pela agência de marketing de influência BR Media, também dá sinais sobre a
eficiência dos microinfluenciadores: posts publicitários são curtidos por 4,6%
dos fãs de criadores que têm até dez mil e 30 mil possuem engajamento de 3,12%
e aqueles que possuem um milhão de seguidores têm 1,4% de curtidas em
publicações relacionadas a marcas. Macroinfluenciadores, com mais de dez
milhões de seguidores, engajam 0,66%. Ainda que 4,6% de dez nil (40 pessoas)
sejam muito menos do que 0,66%. Ainda que 4,7% de dez mil (470 pessoas) sejam
muito menos do que 0,66% de 10 milhões (66 mil), a diferença proporcional pode
ser relevante quando é considerado o custo por mil (CPM) para ativar um micro
ou um macroinfluenciador.
A NetCos, focada em estratégia envolvendo vídeo
online, estima que há mais de 250 mil microinfluenciadores no Brasil. “Quando
esses criadores são agregados e trabalhados de forma coordenada, podem fazer
uma diferença importante nos objetivos das marcas”, diz André Zimmermann,
sócio-fundador da NetCos. Embora as opiniões sobre qual amplitude da base
separa microinfluenciadores de criadores de grande alcance, alguns
especialistas colocam a primeira categoria num leque de cinco mil a cem mil
seguidores e, segundo Carlos Tristan, cofundador e CMO da Squid, possuem um
grupo de influência bem definido. “São pessoas comuns que em sua grande maioria
possui um trabalho regular e levam seus perfis nas redes sociais como hobby”,
afirma o executivo. “Falar que alguém com cerca de 500 mil seguidores é um
microinfluenciador pode soar loucura, mas se paramos para pensar que o maior
nome do humor na internet do Brasil tem quase 22 milhões de inscritos (Whindersson Nunes) no YouTube, alguém com 2,5% desta
audiência (cerca de 540 mil) pode ser considerado, sim, um
microinfluenciador”, aponta João Pedro Carvalho Motta, diretor de tecnologia da
BR Media Group.
“Acredito que mais do que uma guerra entre o micro
e o grande influenciador, é importante as marcas entenderem o que cada um deles
pode entregar de melhor: entendimento e confiabilidade versus alcance e
prestígio”, diz Marcelo Bazan, Diretor de Planejamento da SalveTribal
Worldwide. “É óbvio que as marcas vão trabalhar com números, mas o trabalho
com influenciador tem que ser mais qualitativo e menos quantitativo. Então é
preciso olhar para o nicho e tentar identificar os poderes deste influenciador
para saber se ele é ou não um influenciador de fato. E daí, micro ou macro
tanto faz, né?”, diz Issaaf Karhawi, pesquisadora do COM+ (ECA-USP).
Veja no infográfico abaixo algumas das principais características e
diferenças entre microinfluenciadores, influenciadores e celebridades, no que
diz respeito a estratégias de marcas:
A
íntegra desta matéria está publicada na edição 1772 do Meio &
Mensagem, de 7 de agosto, disponível exclusivamente para assinantes nas
versões impressa e para tablets Android e iOS.
Fonte: Comunique-se
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