As Estratégias de Marketing para a Área
de Mercado Leitor
Um jornal ou revista, tem
dois públicos distintos: o mercado anunciante e o mercado de leitores, sejam
assinantes ou leitores de banca. A qualificação do mercado anunciante é mais
fácil de conseguir, mas a qualificação do mercado de leitores é bem mais
difícil de realizar.
Os jornais impressos e as revistas semanais, são consideradas
mídias de massa. Seja por aspectos técnicos, como a dificuldade de geração
diária de diversos produtos editoriais impressos, seja pela dificuldade de
logística para distribui-los, os jornais nunca se esforçaram em definir e
entender as necessidades e desejos do seu público leitor. Escrevem para todos,
sem se preocupar com a segmentação do seu público leitor. Mesmo os jornais de
finanças não promovem a segmentação de seus leitores (por área de interesse,
por exemplo), o que facilitaria a venda de assinaturas associadas a produtos
agregados específicos e serviria ainda para orientar o conteúdo editorial
desses veículos.
Essa atitude é uma herança da economia da era industrial
- produção em massa, mídia em massa,
distribuição e consumo em massa. Pena que hoje o mercado caminha na direção
oposta.
A segmentação por preço e público
Enriquecendo as informações sobre assinantes
Para os jornais que circulam via canal de assinaturas, a
oportunidade de conhecimento mais detalhado sobre o perfil de leitores, é
totalmente factível, apesar de pouco investimento das editoras em conhecer
melhor seu público. Os sistemas de circulação, principalmente aqueles que
oferecem suporte a funcionalidades de CRM, permitem a coleta e registro de
inúmeras informações que aumentam a qualificação de sua base de assinantes,
permitindo traçar um perfil bem apurado sobre o seu público leitor.
A possibilidade de realizar pesquisas com os assinantes para
levantamento de informações de qualificação da base, como dados demográficos,
psicográficos, de opinião e comportamento, bem como sobre o nível dos serviços
prestados aos assinantes, permite um conhecimento crescente sobre o seu
público, evitando os cancelamentos e facilitando a recuperação futura daqueles
que cancelaram suas assinaturas em determinado momento. Algumas dessas
informações levantadas durante a vida útil do assinante, ainda podem ser
utilizadas pela área editorial, de forma a dirigir o conteúdo do jornal às
expectativas e anseios do seu público leitor.
Rastreando a utilização das edições digitais
Após o lançamento das edições digitais dos jornais, uma
outra fonte de qualificação passou a ser possível, que é o rastreamento de
utilização do conteúdo digital ofertado, a partir da identificação prévia do
leitor, mesmo que não se cobre pelo acesso ao conteúdo. A integração dessas
informações ao CRM do Mercado Leitor, vai ajudar na identificação do perfil e
auxiliar a área editorial a entender o que mais chama a atenção dos seus
leitores no dia a dia.
Segmentando a base de assinantes e leitores
O processo de segmentação da base de leitores, principalmente
para aqueles que são assinantes, visa direcionar diversas ações de mercado,
como promoções de vendas de assinatura, adequação da linha editorial ao público
leitor, ações de recuperação de ex-assinantes, ações promocionais com produtos
agregados, definição de benefícios para determinados públicos e diversas ações
promocionais com os leitores também da venda avulsa.
O processo de segmentação da base de leitores pode ter
diversas dimensões, como:
.
Geográfica: cidade, bairro, cep
.
Demográfica: idade, sexo, renda, ocupação, educação etc
.
Psicográfica: classe social, estilo de vida, personalidade
.
Benefícios do Produto/Serviços
. Status de
Lealdade: altamente leais, leais, indecisos
. Atitude:
entusiastas, positivos, indiferentes, negativos, hostís.
Algumas dessas segmentações podem ser obtidas com pesquisas
de comportamento e de estilos de vida, feitas diretamente com a base de
assinantes.
Outras segmentações podem ser realizadas através de
softwares de análise de dados, como os de CRM analítico e mais recentemente, a
tecnologia de Big Data, que ainda é
incipiente em nosso país. Essas ferramentas, permitem a identificação de
clusteres de assinantes com determinados perfís de comportamento, que auxiliam
a identificar os diversos tipos de públicos existentes entre seus assinantes.
A partir da segmentação da base de assinantes, é possível
realizar diversas atividades que darão sustentação às ações comerciais, como:
-
identificação das necessidades de geração de valor para os diversos segmentos
- definição
de políticas comerciais e de relacionamento para cada segmento
- definição dos benefícios de
programas de retenção e fidelização, como Clube do Assinante / Leitores
- identificação
de ações promocionais para os diversos segmentos
Um novo cenário com o
mundo digital
A revolução digital transfere o poder para o
consumidor (leitor), que tem várias opções para se informar. A Internet permite
ações políticas e privadas através de iniciativas espontâneas em blogs, foruns
diversos, sites de relacionamento, torpedos etc. Tem sido comum a produção de
conteúdo pelo próprio leitor.
No âmbito do mercado publicitário, ocorre a migração
de anunciantes para novas mídias (próprias, google, externas etc). Apareceu a Mídia Programática (compra automatizada de mídia). O
que falta mais acontecer?
No formato digital, a produção de conteúdo para públicos
definidos, é uma grande vantagem a ser explorada pelos publishers, a partir do conhecimento segmentado de seu público
leitor.
A Cauda Longa
A Cauda Longa
Em 2006,
Chris Andersen escreveu o livro “A Cauda
Longa”, descrevendo o efeito da internet no mercado editorial, onde se pode
comercializar títulos sobre assuntos específicos, com baixa tiragem, mas
interessantes para determinados públicos-alvo. No quadro abaixo, vemos de forma
gráfica, a cauda da qual Chris Andersen fala.
Os best sellers do
mercado editorial encontram-se no lado esquerdo da curva e os títulos para
públicos específicos (nichos), estão representados pela curva do lado direito.
Na data em que o livro foi publicado, a publicação de conteúdos de nicho, já
representava mais de 25 % da receita das
editoras.
editoras.
A Cauda Longa da Mídia
Na cauda longa da mídia, o formato é invertido, ou seja, as
notícias mais genéricas, divulgadas por toda a mídia, não produzem diferenciais
e nem capacidade de geração de receitas, mas aquelas mais específicas, voltadas
para determinados públicos, podem representar uma grande oportunidade de
geração de caixa para as editoras jornalísticas. Tal qual acontece na cauda
longa do mercado editorial.
Mas a concorrência pela geração
de conteúdo segmentado é muito grande e aí é que entra o diferencial que os
jornais têm que garantir, que é a credibilidade na geração do conteúdo, sem o risco
da publicação de “fake news”. E o
conhecimento sobre o seu público-alvo.
Newsonomics
No livro “Newsonomics”, escrito pelo analista da
indústria Ken Doctor, em 2010, participante como key note speaker do seminário da ANJ, em 2014, aparecem casos
concretos de mudanças na estrutura em algumas editoras de jornais americanos,
como a contratação de diversos terceiros, para a geração de conteúdos
específicos, justamente para atender a essa nova realidade. É uma leitura
obrigatória para quem quer ficar antenado com o que provavelmente vem por aí em
termos de geração de conteúdo segmentado, apesar do livro ter sido escrito em
2010.
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