¿Qué pueden hacer los medios de comunicación para sobrevivir?
He asistido en Sevilla a una jornada sobre inteligencia
artificial celebrada en la Escuela de Organización Industrial (EOI) en
la que uno de los moderadores del encuentro, Vicente de los Ríos, ha aludido a un concepto
que me ha llamado mucho la atención: el sentido de la urgencia. De
los Ríos se refiere a la necesidad de que las empresas se den cuenta de que no
pueden esperar por más tiempo a emprender sus procesos de transformación digital para
seguir siendo marcas capaces de sobrevivir con éxito en sus distintos mercados.
O lo hacen ya o el futuro les puede pasar por encima sin conmiseración alguna.
Por deformación profesional, no he podido más que pensar que
parecía que se estaba refiriendo en particular a las empresas de medios de
comunicación de este país. Las marcas periodísticas españolas han emprendido
sus procesos de transformación acuciadas por ese sentido de la urgencia, aunque
en este caso, si me apuráis, quizás el que mejor se ajusta a lo que está pasando no es
el de la urgencia… sino el de la supervivencia. Las marcas se
están transformando, pero a palos y porque ya no ven otra posibilidad. Los medios han entrado en modo pánico. Y
sólo saben que tienen que hacer algo. No saben exactamente el qué, pero algo.
Cambiando en un
precipicio
La transformación de los medios españoles no es, pues, una
decisión voluntaria. Los directivos de las grandes marcas se han pasado años
intentando perpetuar sus modelos de negocio tradicionales, haciendo caso omiso
a las innovaciones tecnológicas que han transformado los hábitos de consumo de
información por parte de los ciudadanos.
Y sólo ahora que sus cuentas de resultados están en un
precipicio, asumen que ya no tienen más opciones que las de buscar nuevos ingresos que se adecúen más a la realidad
en la que viven sus potenciales seguidores. O se aclimatan o se
aclimueren.
O SEO o comunidad
En esta transformación obligada se advierten dos caminos: el del
negocio de la cantidad y el de la calidad.
En el primero, algunas grandes cabeceras siguen apostando por estrategias SEO muy agresivas con el
objetivo de aumentar en todo lo posible el número de visitas a sus páginas para
así lograr un buen puesto en el medidor de comscore que les permita
acceder a las grandes campañas publicitarias.
Como consecuencia de esta dictadura de las paginas vistas,
participan atestando las redes de noticias insustanciales o muy alejadas de sus
valores que les permiten decir a las centrales de medios que tienen millones y
millones de visitas. Todo se sacrifica en el altar de la viralidad. Y de los algoritmos. El único Dios es el
que vaya primero en la sección de ‘Lo mas leído’. Y si hay que comprar tráfico
en alguna red social como Facebook, se compra. Es la dictadura del click.
Click para hoy y hambre para mañana, pues
estas marcas se deterioran y pierden valor. Ni hacen comunidad en torno a ellas
ni generan confianza en sus lectores y en sus potenciales anunciantes. Y,
además, son cada vez menos competitivas en el entorno publicitario, dominado por Google y Facebook, con las cookies en riesgo de desaparición, con
la amenaza real de la publicidad programática y
con síntomas de hartazgo del consumidor ante el exceso de publicidad
invasiva y la sensación de que vale casi todo para lograr que
entremos en sus páginas.
En el segundo camino, que aspira a recuperar viejas esencias del oficio,
otros medios trabajan ya en la reconstrucción de la relación de la marca con
sus seguidores a sabiendas de que la publicidad tradicional ya no puede seguir
siendo por mucho más tiempo su principal fuente de ingresos.
Estas marcas trabajan ya en sustituir el dinero de la publicidad
por ingresos provenientes de los lectores (muros de pago, suscripciones) y por otras vías que ahora son colaterales: generación
de contenidos de marca en nuevos formatos (vídeos, podcast, producción de eventos, trabajos de
consultoría de comunicación y un etcétera cada vez más largo.
La decadencia del
imperio del gratis total
Este segundo camino, como digo, está más ligado a los principios
y valores del periodismo, pero también es más difícil. Estamos saliendo de tres
décadas de gratuidad en las que acostumbramos a los ciudadanos a pensar que la
información no vale dinero y ahora es difícil lograr que los
ciudadanos se comprometan con las marcas periodísticas pagando por las noticias.
Los muros de pago no son ninguna panacea que resolverá
los males del negocio periodístico. En algunos casos, aliviarán la
situación de las empresas, pero en la mayoría no se lograrán los objetivos planteados:
no hay tanta gente dispuesta a pagar.
Los ‘anti-fake’
Y el caso es que nunca han sido más necesarios los medios de
comunicación solventes que sean capaces de generar confianza.
En los últimos cinco años, hemos asistido a la masificación de las fake news, utilizadas como
herramientas de desinformación para lograr objetivos políticos y económicos.
Los bulos forman parte ya de nuestras vidas, determinan nuestro modo de pensar
y alimentan la polarización de sociedades
donde los adversarios se convierten en rivales y enemigos.
Y en este mismo periodo de tiempo, hemos visto cómo la
información se ha convertido en un producto más de la sociedad del
entretenimiento, un producto de trazo grueso y mensajes simples donde se huye
de la complejidad y se abre la puerta a todo tipo de populismos porque dan
audiencia y venden en las redes sociales
En esto, la sociedad sí que tiene prisa, la de recomponer su mapa mediático para defenderse de estos
fenómenos que la erosionan y empobrecen. Necesitamos buenos medios. Y pronto. Con
sentido de urgencia.
El nuevo mantra de la industria periodística: menos ‘lectores’ y
más suscriptores
He participado en la presentación en Sevilla del libro del
consultor Pepe
Cerezo sobre los nuevos modelos de suscripción en medios de
comunicación, un texto muy recomendable en el que se diseccionan con
precisión gran parte de las estrategias que están empleando las marcas
periodísticas en este viraje colectivo hacia el pago por noticias al que
estamos asistiendo en la actualidad.
España se incorpora tarde a esta tendencia, pero parece que ya
ha llegado el momento de que se homologue también en este aspecto al resto de
países de su entorno. Si los denominados muros de pago funcionan en Francia,
Italia, Alemania o el Reino Unido, ¿por qué no pueden lograrlo al sur de los
Pirineos?
Las opciones de implantación de este tipo de modelos son muy
diversas, pero lo que ya no parece que tenga muchas opciones es la idea de que
los medios de comunicación pueden seguir instalados en sus estrategias
tradicionales. Esto de que todos los medios sean generalistas y se financien
con publicidad y, en el caso de los periódicos de papel, con venta de
ejemplares, no se sostiene.
Esta singularidad del todo gratis va a dejar de ser una
excepción. No desaparecerá, pero ya no será hegemónica. Los bárbaros de
la suscripción han llegado al corazón del imperio de la gratuidad para
quedarse. El concepto fetiche de este nuevo tiempo ya no es el del número de
lectores, de visitas o de páginas vistas. Eso se queda para quienes siguen obsesionados con el SEO
más viral. Ahora, el concepto fetiche es el de suscriptor. Todos andan en busca no de lectores, sino de
suscriptores.
No hay muchas alternativas. Google, Facebook y en menor medida
el resto de redes y motores de búsqueda se han quedado con los datos de los
usuarios y los explotan publicitariamente mucho mejor que los propios medios.
Se han convertido en los soportes más eficaces para la transmisión de los
mensajes de las marcas empresariales, sociales y políticas. Y eso lo saben ya
los anunciantes, las agencias de publicidad, las consultoras de comunicación…y
los propios medios.
En el negocio de la
confianza
En este contexto, las marcas periodísticas no pueden mirar para
otro lado añorando un tiempo que ya no volverá, pues eso les puede llevar a languidecer hasta desaparecer, Por
el contrario, lo que tienen que hacer es agarrarse a sus grandes fortalezas,
ésas que le aportan valor y que tienen mucho que ver, como cuenta Pepe Cerezo,
con un intangible muy poderoso: la propia marca, la confianza que se han ganado las
marcas en los territorios y la seguridad y credibilidad que son capaces de
generar.
En un entorno de saturación mediática en el que las noticias falsas circulan con avidez por redes y
grupos de whatsapp, los medios pueden reconstruir sus modelos de
negocio a partir de la confianza que generan en la comunidad en la que prestan
sus servicios. Los medios de comunicación son un valor refugio ante las toneladas de
basura pseudomediática con las que nos topamos a diario. Y tienen que
aprovechar su posición.
El cordón umbilical que une a los lectores con sus marcas
periodísticas debe traducirse en un compromiso recíproco en el que ambas
partes tendrán sus obligaciones: el de la marca periodística será el de ofrecer
un producto que sea útil y del que te puedas fiar y el del ciudadano será el de
contribuir de algún modo a que ese medio pueda seguir siendo sostenible y lo
suficientemente sólido como para soportar las presiones políticas y económicas
que sufren los medios que son capaces de influir en su entorno.
Eso no tiene que derivar necesariamente en que haya que pagar
siempre por las noticias (está por ver que funcionen en España los muros de pago
que ahora conocemos). Como hemos contado por aquí en tantas
ocasiones, se pueden construir modelos en los que los ingresos se diversifiquen sin necesidad de erigir un
muro en torno a las noticias (eventos, generación de contenidos
de marca, prestación de servicios de comunicación, cursos de formación…y, por
supuesto, también la publicidad: no hay que renunciar a ella).
Si pagamos por estar entretenidos, ¿por qué no por estar informados?
Pero sí es verdad que se va a extender un modelo en el que
recuperaremos la idea de que, si queremos un buen periodismo que mejore la salud
democrática de nuestras sociedades, habrá que pagar por él. De
hecho, la pregunta que se hacen ya muchos en este sector empieza a cobrar cada
vez más sentido: si ya pagamos por ver series, películas y partidos de fútbol,
¿por qué no vamos a pagar por las noticias de calidad?
La respuesta no es sencilla. Mientras haya tantísimas
informaciones en abierto, será difícil que la gran mayoría pague por contenidos
informativos, e incluso habrá quien diga que prefiere pagar por estar
entretenido que por estar informado. Pero es cierto que, en términos de opinión
pública, empieza a asumirse la idea de que el periodismo también hay que
pagarlo y que, si queremos contar con empresas informativas capaces de ejercer
de contrapesos de los poderes políticos y económicos, no podemos dejar que se
debiliten hasta morir.
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