Mais big do que nunca: o Big Data nos dias atuais

Em um bate papo durante o CONAREC 2019, convidados explicam o conceito de Big Dada e sua importância

Por: Aline Barbosa 

Nos dias de hoje gerar dados está cada vez mais fácil através dos dispositivos moveis e mídias sociais, que transmitem a todo momento informações. Big Data é o conceito que descreve o grande volume desses números gerados a cada segundo. O conceito pode ajudar empresas a obter insights rápidos e preciosos.

Como o Big Data é utilizado?

Para Ana Cláudia Pinto, Diretora de produtos e soluções Digitais da ShareCare Brasil, os dados estruturados dentro da área da saúde – onde ela transita – podem ser utilizados para ajudar o cliente que espera conclusões e para fazer uma “gestão de saúde baseada em dados construídos”.

Marcos Loução, diretor financeiro da Porto Seguro, diz que o conceito pode ter muitas variáveis e atingir públicos distintos.

“Para o rapaz da comunidade talvez mil casos defina Big Data. No Whatsapp, pra você se relacionar com o Smartphone, mil endereços de contatos também. Para uma empresa como a nossa que tem softwares e tecnologia de conta, mil dados não é nada”, expõe.

Considerado “uma das grandes ferramentas para resolver problemas”, como destacou Pedro Fleury, Diretor de Ti  e Produtos da Webmotors, o Big Data está em constante evolução e é importante utilizá-lo para trabalhar dentro dessa ideia de resoluções de hipóteses.

Simplificação e inovação

Apesar da importância do uso de dados, o termo ainda é visto com complexidade, existindo uma dificuldade entre os profissionais  para construir as informações de uma forma atrativa.

“O desafio é a complicação que se gera em torno do assunto. Existe um desafio em utilizar o conceito de uma maneira simplificada”

Marcos Loução,
Diretor financeiro da Porto Seguro

O ideal é que se façam modelos razoáveis de dados para interpretá-los melhor e passar a informação desejada.

 “Se cada uma das nossas empresas no dia a dia tentar simplificar e dar exemplos… consegue-se evoluir e ter uma utilização mais democrática dos dados. E as organizações poderão usufruir melhor”, destaca Marcos. “Simplificação e inovação é a solução”, completa Pedro.

Como começar?

Para implantar o Big Data nas estratégicas das empresas é importante ter um ponto de partida e saber aonde se quer chegar. “Primeiro se faz uma pergunta e depois os dados vão te ajudar a achar essa resposta”, destaca Ana Claudia.

Marcos é adepto de começar com um papel e uma caneta e aconselha o método junto com um direcionamento do que se quer para o futuro.

“É importante ter uma visão, ter claro o que está se testando, saber exatamente os caminhos que você vai ter independente de cada resposta e aí sim você começa a trabalhar os dados”, destaca o diretor da Porto Seguro.

Observar de vários ângulos traz uma riqueza dentro da discussão. Dados estruturados não precisam ser sobrecarregados, somente o necessário pode ser muito mais eficiente na hora de obter resultados.

“Conseguir de alguma forma gerar uma informação que seja palatável para o público, que ele consiga entender e que consiga gerar alguma ação em cima daquela informação”, diz o Pedro.

Neuromarketing, neurobusiness e neuromania

Como as empresas podem utilizar conceitos científicos em prol de uma melhor relação com seus consumidores foi tema de painel de Fabio Gandour

Bárbara Sacchitiello
1 de outubro de 2019 - 14h52

Fábio Gandour: oito neurotransmissores, que definem as emoções humanas, também são os responsáveis pelas decisões de consumo das pessoas (Crédito: Denise Tadei)

O termo neuro está na moda. Eventos da indústria de comunicação, em todo o mundo, analisam e debatem como os conceitos de neuromarketing e neurociência podem ser utilizados pela indústria para tornar mais efetiva a conexão entre marcas e pessoas. Na edição 2019 do Maximídia, o assunto também veio à tona sob o olhar de Fabio Gandour, médico e PhD e Ciências da Computação e que, por anos, foi o cientista-chefe da área de dados da IBM Brasil.

Com base em seus estudos – e na vivência adquirida em trabalhos, palestras e eventos da indústria – Gandour afirmou que já não é mais possível tomar como garantia a fórmula do impacto da distribuição de uma mensagem, elaborada por Marshall McLuhan no século XX. “A fórmula nos diz que o impacto de uma mensagem é inversamente proporcional à ocorrência do fato comunicado nessa mensagem. Ou seja, quanto mais corriqueiro for um acontecimento, menos impacto ele tende a causar nas pessoas. Mas infelizmente essa fórmula tem funcionado pouco, sobretudo no âmbito das redes sociais. E o que tem anulado bastante essa fração são as fake news. Não conseguimos mais monitorar a probabilidade real de ocorrência dos fatos”, analisou Gandour.

E qual é a consequência dessa mudança para a indústria de publicidade e comunicação? Segundo o neurocientista, isso torna ainda mais complexa a previsibilidade do sucesso (ou do fracasso) de uma mensagem ao público-alvo e exigirá cada vez mais a presença de um olhar científico nas relações de consumo da sociedade.

“Existem oito neurotransmissores que definem o astral dos clientes em diferentes momentos, como adrenalina, dopamina, serotonina e outros. É a combinação e o equilíbrio entre esses neurotransmissores que irá definir o comportamento dos consumidores. Por isso, a utilização de conceitos científicos para lidar com a complexidade do mundo dos negócios já tem funcionado bem e será cada vez mais importante”, reforça.

Gandour deu alguns exemplos de como esses neurotransmissores podem ser estimulados pelas estratégias das empresas em relação aos seus clientes. Uma operadora de telefonia que renegocia uma dívida com um cliente, por exemplo, permitindo a ele que pague o mínimo do valor devido consegue criar uma reação de gratificação, que se transforma em uma relação de satisfação em relação àquela dívida – e, consequentemente, à empresa. Comportamento, tecnologia e negócios serão a combinação que determinará a relação das pessoas com as marcas”, definiu.

Nexo e NYT anunciam parceria de assinaturas no Brasil

Plataforma apresenta pacote para assinantes com conteúdo do New York Times que inclui reportagens e newsletter

Luiz Gustavo Pacete
16 de setembro de 2019 - 6h00

O pacote é composto de um ano de assinatura do Nexo e um ano do plano digital do NYT (Crédito: Divulgação)

A plataforma de jornalismo Nexo anuncia nesta segunda-feira, 16, parceria de assinaturas com o New York Times. O combo inclui conteúdo dos dois jornais e uma newsletter exclusiva para os assinantes. O acesso à oferta estará disponível inicialmente para uma parte da base atual de assinantes do Nexo. A liberação acontecerá de forma gradativa e será feita por e-mail.

RELACIONADO

Após investimento, Nexo aposta em diversificação

O NYT já desenvolveu diversas parcerias com veículos do Brasil, no entanto, é a primeira vez que cria um pacote em conjunto com uma plataforma digital. “Essa parceria reafirma o compromisso do Nexo em ampliar o acesso à informação e ao jornalismo de qualidade, capaz de dialogar com o debate público nacional e global”, diz Paula Miraglia, CEO e cofundadora do Nexo.

“A colaboração reflete uma convergência de valores de ambos os veículos. São duas experiências digitais que, além de muito exigentes, acreditam na importância do jornalismo independente e de qualidade”, completa Paula. O pacote é composto de um ano de assinatura do Nexo e um ano do plano digital do NYT. O Nexo vai oferecer aos assinantes do combo uma seleção de conteúdos do jornal americano na newsletter semanal “O que estamos lendo no NYT”.

Criada em 2017 e mantida apenas com receita de assinaturas até 2018, o Nexo recebeu seu primeiro aporte externo, no início de fevereiro, da Luminate, organização filantrópica mantida pelo fundador do eBay, Pierre Omidyar. O valor de US$ 920 mil, segundo Paura Miraglia, CEO e fundadora do Nexo, vem sendo destinado a ações de marketing e ampliação do alcance da plataforma.

Nexo recebe doação de fundador do Ebay

Ao Meio & Mensagem, Paula explica que o aporte permitiu ampliar as estratégias para escalar o negócio. “Os recursos são usados para chegar a uma base ainda maior de leitores e ampliar o número de assinantes. Ao mesmo tempo, são recursos que vão garantir um elemento essencial para o projeto do Nexo até aqui: a possibilidade de experimentar trazendo inovações para nossa audiência.”

DCI encerra atividades em impresso e digital

Diário econômico de 85 anos vai encerrar atividades em decorrência de queda de verbas publicitárias e medida que desobrigou publicação de publicidade legal

Igor Ribeiro
17 de setembro de 2019 - 7h49

O  Diário Comércio, Indústria e Serviços, conhecido como DCI e com sede em São Paulo, vai publicar sua última edição na segunda-feira, 23. Em entrevista ao Estado de S. Paulo, o diretor executivo Raphael Müller afirmou que a medida provisória anunciada pelo presidente Jair Bolsonaro no início de agosto, desobrigando a publicação de balanços financeiros em jornais impressos, “criou um cenário de incerteza”. O site também será encerrado.

Das 20 páginas do DCI desta terça-feira, 17, quase a metade é preenchida por balanços — contratos já assinados, uma vez que a MP nº 892 já é válida enquanto aguarda análise do Congresso. Em publicidade própria, o diário afirma que sua publicação de balanços cresceu 22% em 2018 na comparação com o ano anterior.

O DCI é parte do grupo SolPanamby, da família Quércia, que também possui negócios imobiliários, rádios como a Nova Brasil FM e fazendas e marcas de café, como o Octávio Café. A empresa adquiriu o diário em 2002, mas o DCI já era editado desde 1934.

O jornal já vinha encolhendo, em termos de profissionais e páginas publicadas, em decorrência da queda de público leitor e o consequente direcionamento de verbas publicitárias para o ambiente digital. A demissão mais recente foi em dezembro, quando metade dos jornalistas deixaram o jornal. Müller esteve na sede do sindicato paulista da categoria na segunda-feira negociando os termos sobre o encerramento do DCI e o destino de seus quase 30 funcionários, incluindo 12 jornalistas.

Governo desobriga aviso de licitação pública em jornal

A Associação Nacional dos Jornais (ANJ) estuda medidas jurídicas para revogar a MP. “Queremos entender qual o caráter de uma decisão unilateral de uma medida que revoga uma Lei anterior, sem que tenha acontecido qualquer mudança de cenário que justifique isso”, argumenta Marcelo Rech, presidente da ANJ. Ele se refere à uma proposta de alteração da chamada Lei das S/As, que o Congresso já havia votado em abril e previa um prazo maior para que jornais impressos deixassem de receber a publicação de balanços financeiros e editais públicos.

O impacto da LGPD no mercado de Loyalty Marketing

É ilusão achar que o prazo é longo. Resta menos de um ano para nos adequarmos às novas obrigações e pensarmos em eventuais custos de novos parâmetros de segurança e transparência.

 ProXXIma
12 de setembro de 2019 - 6h54

Por Julio Quaglia (*)

Transparência e segurança jurídica. Basicamente, estes são os principais avanços que a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) traz para todos nós – consumidores, em geral, e usuários e participantes de programas de fidelidade, em particular. Para as empresas, está em jogo sua credibilidade, frente ao desafio de adaptar-se às novas exigências, ampliar as boas práticas e manter ou conquistar a confiança dos clientes em um tema pra lá de atual e sensível: a privacidade e a segurança das informações pessoais. 

Com entrada em vigor em agosto de 2020 (prazo máximo de adequação para as companhias), a LGPD nasceu inspirada em sua irmã europeia, a General Data Protection Regulation, em vigência desde 2018. O objetivo é “proteger os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade” a partir do tratamento de dados pessoais, inclusive nos meios digitais. Por dados pessoais, leia-se toda informação relacionada à pessoa natural identificada ou identificável – ou seja, quaisquer informações sobre cada um de nós.

Isso impacta profundamente as empresas do setor de fidelização, cuja natureza de negócio lida diretamente com o tratamento de dados pessoais. Quando se fala de experiência do usuário, quanto mais eu conheço meu público, melhor será minha interação com ele. A partir da lei, para que isso ocorra, será necessária a autorização para uso dos dados – que é quando as empresas se comprometerão a coletar dados mínimos, para a finalidades específicas e com prazo delimitado. 

E aqui fica meu alerta para as companhias. É ilusão achar que o prazo é longo. Resta menos de um ano para nos adequarmos às novas obrigações e pensarmos em eventuais custos de novos parâmetros de segurança e transparência. As empresas precisam avaliar suas áreas sensíveis, saber que tipos de dados utilizam e criar programas de treinamento interno para implantação de boas práticas, além de pensar em soluções para coleta de consentimentos e revogações.

Muitas empresas sequer conhecem o fluxo de dados dos clientes, elas se utilizam de terceiros para administrar suas bases. Independentemente, serão consideradas agentes de tratamento e passíveis de multas (que podem chegar a R$ 50 milhões) por quebras de conduta, sejam controladores (quem decide o tipo de tratamento), sejam operadores (quem efetivamente faz o tratamento desses dados).

Quanto aos clientes, é preciso antever, desde já, alguma resistência. Hoje, há um receio compreensível quanto à utilização de dados pessoais. Nesse aspecto, educar o público é nossa responsabilidade: empresas, associações do setor e também da mídia, fomentando um debate amplo, que vá além da temática do vazamento de dados (a exceção, não a regra). Essa é uma falha a ser combatida, mas é importante não sensacionalizar o tema ou vilanizar companhias que utilizam dados com seriedade.

Afinal, no mercado de fidelização, lidamos com relacionamento, algo que se constrói com transparência e confiança. A lei traz segurança jurídica para o público, que estará disposto a compartilhar suas informações com quem ele confia. Em troca, as empresas têm de mostrar que o uso de dados é a chave para um serviço eficiente e uma experiência personalizada – e, o mais importante, segura. Para as companhias, danos à reputação e perda de credibilidade podem causar mais estragos que as multas previstas.

(*) Júlio Quaglia é CEO da Valuenet Incentive Solutions

Como o NYT transformou o digital em receita?

Representatividade de assinaturas digitais do jornal indica, segundo analistas, saídas para a queda de receita publicitária

Os dados divulgados na última quarta-feira, 8/2, sobre os resultados do segundo trimestre nas receitas do New York Times indicam algumas questões relacionadas à rentabilização no ambiente digital. Ao comentar os resultados, Mark Thompson, CEO do NYT, afirmou que o jornal deve chegar em breve ao marco de 4 milhões de assinantes e agradeceu, especialmente, aos assinantes digitais. O título fechou o mês de junho com 3,8 milhões de assinaturas, essa fonte de receita, inclusive, já representa 62% do faturamento do NYT ante 50,5% de cinco anos atrás.

Assinaturas já representam 62% das receitas do NYT

Do montante de assinaturas, 2,8 milhões vêm da versão digital. Desde o fim de 2016, período pós-eleitoral nos Estados Unidos, o NYT conquistou 1 milhão de novos assinantes digitais. As receitas de assinaturas digitais somaram US$ 99 milhões, alta de 20% na comparação com o mesmo período de 2017. A receita total da empresa no trimestre foi de US$ 415 milhões, alta de 2%, com um lucro de US$ 24 milhões. “Em breve, vamos passar os 3 milhões de assinantes digitais e 4 milhões no total”, disse Thompson. Ele reforçou, no entanto, que o resultado do período foi menor do que nos últimos trimestres.

 “Esses números mostram uma marca de jornal que tem chances de converter leitores e receitas para o universo digital. Ainda há um desafio enorme de garantir que ‘dólares analógicos não virem centavos digitais’ (como disse o Jeff Zucker, CEO da NBCi). Outro ponto é que marcas analógicas podem criar novos produtos no universo digital, como o podcast The Daily, e extrair valor deles (assinaturas e publicidade). Ou seja, vejo que a vida seguirá muito difícil para a empresa, mas detecto um trabalho consistente que pode fazer ela sair do outro lado do túnel”, diz Bob Wollheim, fundador da The B Network.

Antonio Rocha Filho, professor de jornalismo da ESPM, entende que em um momento em que os negócios dos grupos de comunicação tradicionais passam por grave crise de financiamento em todo o mundo o resultado do NYT pode ser um indicativo de que há saída para a queda de receita publicitária no meio impresso.

“O resultado também traz embutido o significado de que a população em um ambiente de caos de desinformação, com as chamadas fake news, está disposta a pagar por informação de qualidade, que pode ser obtida por meio do jornalismo profissional”, afirma Antonio.

Rodrigo Tigre, CEO da RedMas, diz que muito se discute sobre conteúdo pago na internet, “mas a verdade é que os veículos tradicionais criaram desde o início essa sensação de que o conteúdo é gratuito e ficaram presos por muito tempo em modelos antigos. As pessoas estão sim interessadas em pagar por conteúdo, desde que vejam valor nisso.” Já Rodrigo Souto, gerente de marketing da HubSpot para o Brasil, entende que o crescimento do New York Times através de assinaturas digitais serve como mais uma demonstração que algumas indústrias podem sobreviver sem uma forte presença digital, “mas elas estarão apenas sobrevivendo, não prosperando.

”Não é uma surpresa que o NYT se adiante a esse movimento. O jornal começou a migração para o cenário digital investindo em podcasts, o que foi uma estratégia muito importante para atrair o público jovem. Vale ressaltar que o leitor norte-americano enxerga o valor do conteúdo com qualidade e entende que ele pode continuar existindo, mesmo sendo pago. Trazendo para o mercado brasileiro, temos alguns desafios: fazer com que o leitor valorize e pague por isso e que os produtores de conteúdo não percam o foco em manter a qualidade em todas as mídias”, diz Marcio Cavalieri, CEO da RMA Comunicação.

Se o NY Times vai bem, por que o resto não?

A mudança importante veio da fonte de recursos, não da plataforma: mais de 60% das receitas chegam por investimento da audiência e menos de 30% de publicidade

 Não há encontro internacional de jornalismo em que não se cite o The New York Times como exemplo de um meio tradicional que soube se reinventar. São tantos os acertos e a quantidade de casos de sucesso, que fica quase impossível falar de inovação em meios de comunicação sem falar da “Velha Senhora”, com seus mais de 160 anos de idade.

Mas atenção: nem mesmo o “benchmark” mais conhecido do mundo conseguiu promover a virada estratégica, ou seja, passar a ter mais receitas originadas no Digital do que no Papel. Mais de 50% do dinheiro que paga as contas do The NYT ainda vem das páginas do impresso. A mudança importante, porém, veio da fonte de recursos, não da plataforma: mais de 60% das receitas chegam por investimento da audiência e menos de 30% de publicidade. Isso quebra a lógica perversa que mantinha as empresas de comunicação pelo mundo.

A dependência da publicidade, ainda realidade em 99% dos meios de comunicação do Brasil, tem riscos enormes. Pior, se o anunciante for governo – como é habitual em cidades pequenas – a separação Igreja/Estado costuma não funcionar. E a qualidade do conteúdo, ao fim e ao cabo o maior ativo de uma empresa de comunicação, vai por água abaixo.

A estratégia do The NYT é simples – e pode ser copiada por qualquer meio de comunicação: o conteúdo publicado nas plataformas disponíveis (impresso, digital, podcast, vídeos, redes sociais) precisa ser ótimo. Precisa ter muita qualidade. Precisa ser tão bom (e exclusivo) que uma pessoa pagaria para recebê-lo. Simples assim. É claro que qualidade custa caro. E boa opinião também. Mas não há como vender conteúdo commodity ou opinião “meia-boca”. Isso não tem valor algum.

Outra diferença que incentiva meios pequenos e médios a desistirem da estratégia de cobrança da audiência é achar que seu público-alvo é pequeno, sua audiência em potencial. Isso por um lado é verdade, mas por outro não faz sentido. A comunidade pagadora em potencial se forma ao redor de conteúdos relevantes. Mais, a digitalização permite que o limite não seja mais geográfico, e sim de interesses informativos.

Portanto a solução é não desistir. E ter muito clara a estratégia de que a maior fonte de receitas é a audiência, não a publicidade. E então produzir conteudos para essa audiência. Produtos sob medida. E um conteúdo da melhor qualidade, irresistível. Aí será possível cobrar por ele.

NY Times quer 10 milhões de assinantes até 2025

Nova meta é anunciada em balanço de 2018, que revelou também recorde de publicidade digital, pela primeira vez maior que anúncios impressos

A New York Times Company divulgou na manhã desta quarta-feira, 6/2, seu resultado anual de 2018 e, junto a ele, uma nova meta para a empresa nos próximos anos. Agora, a empresa planeja chegar a 10 milhões de assinantes, entre print e digital, até 2025. Hoje, são 4,3 milhões.

O anúncio veio à reboque dos U$ 709 milhões de receita em digital conquistados em 2018, o que representa, segundo o CEO Mark Thompson, um ritmo de crescimento acima do esperado. “Isso significa que em apenas três anos já atingimos três quartos de nossa meta de cinco anos para dobrar nossa receita digital, para US$ 800 milhões até 2020”, disse, colocando a nova meta.

Só em digital, hoje o grupo possui mais de 3,3 milhões de assinantes pagos, entre produtos como jornal, palavras cruzadas, aplicativos gastronômicos e outros. Foi um crescimento de 18% na comparação com 2017, chegando a uma receita de US$ 400 milhões no ano passado. Anúncios em digital também cresceram 8,6% e chegaram a US$ 259 milhões.

Especialmente no quarto trimestre, o New York Times chegou a US$ 103 milhões de publicidade digital, o que também representou um marco: pela primeira vez a receita com esse tipo de anúncio superou o impresso, que teve receita de US$ 88 milhões no período e queda de 10%.

A receita geral da empresa foi de US$ 1,74 bilhão em 2018, crescimento de 4,4% na comparação com o ano retrasado. O lucro operacional foi de US$ 190 milhões, crescimento de 7,7%.

Segundo a empresa, as conquistas recentes têm propiciado o reinvestimento na redação e operação, entre outras áreas. O comunicado aponta que hoje a empresa tem o maior número de jornalistas empregados de sua história, com 1,6 mil profissionais.