Seis anos
depois, três decálogos para um mercado que dissolve
Retomo agora esse post para analisar o que
havia de certo e de errado no que projetei. Com o objetivo - exatamente o mesmo
do post original - de extrair possibilidades de ensinamentos sobre nosso
destino e nosso setor
26 de julho de 2021
Em 22 de Junho de 2015, – portanto, há 6 anos e um mês – escrevi
um post no ProXXIma cujo título era “Três decálogos para um mercado que
dissolve”. Não foi muito bem aceito. E não foi bem aceito porque previa coisas
não tão boas assim para a indústria e o mercado de marketing e comunicação. Más
notícias nunca são bem vindas.
Retomo agora esse post para
analisar o que havia de certo e de errado no que projetei. Com o objetivo –
exatamente o mesmo do post original – de extrair possibilidades de ensinamentos
sobre nosso destino e nosso setor. E para, quem sabe, seguirmos nos preparando
da melhor forma para o que virá.
Vou destacar apenas o que julgo
hoje mais relevante. Se quiser ler, ou reler, o post original na íntegra, vou
colocar o link lá embaixo.
São três os decálogos, porque
fiz um para cada um dos principais setores da nossa indústria, a saber:
anunciantes, agências e publishers. Dez estimativas e projeções para cada qual.
Agências
O destaque fica para a previsão
de que o BV iria se reduzir, até acabar. Bom, ele se reduziu e está no fim. O
desafio seria, então, arranjar novas fontes de receita. Isso está sendo feito,
agora – tardiamente, portanto – mas as agências estão tentando.
Esse primeiro item nos leva a
outra projeção importante, de que a rentabilidade do business agência iria
cair, se elas não se reinventassem. Como disse, as agências estão buscando sua
reinvenção, mas em todo o mundo, a rentabilidade do negócio agências caiu e as
ações em bolsa das grandes holdings despencaram.
Comentei também que elas teriam
que ser mais tech driven. Estão ficando. Mas não sabem direito o que é, por
exemplo, inteligência artificial. Ruim isso. Engatinham nesse terreno.
Haveria maior receita de mídia
de performance. Isso elas aprenderam mais rápido, porque os anunciantes as
empurraram para essa percepção e essa prática. E, de fato, há hoje maior
receita de mídia de performance passando pelos cofres das agências.
Indiquei que elas deveriam desenvolver
maiores habilidades de commerce e vendas. Com raríssimas exceções, isso não
passa nem perto da porta das agências até hoje. Aí, a falha é gravíssima e a
comida de bola, 6 anos depois do aviso, continua sendo gigante.
Publishers
O alerta dado às agências sobre
a queda dos BVs, valeu aqui também e os veículos sentiram o baque. Sendo, dos
três setores, o que mais sofreu com a evolução dos negócios, e sua própria
incapacidade de reação, o outro aviso foi que sua rentabilidade iria cair. A
maior parte dos grupos de mídia tradicionais não se reinventou e sua
rentabilidade, de fato, desmoronou.
Comentei que as receitas
provenientes de programática, vídeo e mobile iriam crescer e, de fato,
cresceram. Mas não o suficiente para compensar a perda das fontes clássicas de
receita dessas companhias.
Previ que dados seriam o futuro
e, hoje, são mesmo. Mas os veículos extraem pouquíssimo valor ainda disso que
super tem na mão, que é sua audiência. Poderiam rentabilizá-la, através de
dados, de “n” formas. Mas não conseguem fazer nada significativo nesse sentido.
Por fim, entendi que os
veículos deveriam se tornar grandes canais de venda. Também, como as agências,
não têm nem ideia do que estou falando.
Anunciantes
Com razão ou não, responsáveis
diretos pelo esmagamento dos BVs, os anunciantes, dizia eu 6 anos atrás,
deveriam ter na inovação uma necessidade e não mais, como na época, uma
curiosidade. A pandemia acelerou essa necessidade de forma vertiginosa e, hoje,
são poucos os anunciantes que não tem em seu radar a necessidade primeva da
inovação como condição de sua própria sobrevivência.
Investimentos em programática
cresceriam. Bingo.
Ter o customer journey como
obsessão. Está acontecendo. E os anunciantes estão reagindo bem.
Deveriam mergulhar mais em tech
e data. Idem, a previsão de que isso seria relevante se confirmou e eles estão
hoje bem atentos a isso.
Marcas serão publishers, disse
eu. Estão virando mesmo. Cada qual tem hoje algum braço de produção de conteúdo
proprietário e, algumas, mais avançadas, estão mesmo tornando-se, de alguma
forma, publishers.
Por fim, comentei que os
Anunciantes deveriam se engajar mais em valores e causas. Galinha morta. Todas
as marcas hoje se preocupam, mais até do que imaginei que de fato se
preocupariam, com o marketing de engajamento.
O setor de Anunciantes foi,
disparado, o que mais avançou dos três. Acho que isso vai continuar acontecendo
daqui para a frente, com o risco, de resto alertado há anos, dos outros dois
perderem relevância ainda mais diante de quem paga a conta.
Conclusões
Na maior parte das vezes, odeio
acertar quando faço essas previsões. E, ao longo da minha carreira de mais de
40 anos de jornalismo, fiz previsões perdi a conta o número de vezes. Para o
bem ou para o mal, disparadamente, sem falsa modéstia, mais acertei, do que
errei.
Mas como disse, em nome da
indústria e dos nossos negócios, queria, de verdade, ter errado forte na
maioria das vezes. Particularmente, no caso das previsões mais pessimistas. Mas
não foi, infelizmente, o que a História nos mostrou.
Seis anos é, nos tempos
modernos, uma eternidade. Teria dado tempo de muita coisa ter sido feita. E, de
fato, alguma coisa está sendo feita pelos três pilares da indústria em sua
correria para não perder a velocidade das transformações em curso. Mas, temo
muitos players dos três segmentos não conseguirão e morrerão. Os que seguirem
sua jornada tem uma e só uma alternativa: acelerar. Os três decálogos para um
mercado que dissolve seguem, incrivelmente, tendo seu valor como mapa mais do
que básico para o futuro. Há como segui-los. Basta determinação.
Eles são, aqui, e uma vez mais,
minha contribuição para nossa indústria. Isso para que eu não tenha que, daqui
a seis anos, ter a infelicidade de precisar escrever um post de balanço tão
triste como este. De novo.
Fonte: Meio & Mensagem
Nenhum comentário:
Postar um comentário