Como as
campanhas publicitárias sobreviverão ao mundo sem cookies?
Pesquisas indicam que o fim dos cookies de
terceiros anunciado pelo Chrome pode significar quebra de até 60% na eficácia
das campanhas online e prejuízo de até 70% para os publishers
24 de junho de 2021
O fim do
monitoramento via cookies de terceiros se concretizará em 2023, conforme
anunciado pelo Google, e este é o deadline para todo o ecossistema publicitário
se adequar ao novo paradigma que essa mudança representa.
De modo
geral, isso significa que os métodos utilizados hoje pela maioria das agências
e anunciantes para definir boa parte de suas estratégias digitais ficarão
obsoletas, assim como a maior parte dos algoritmos que suportam as campanhas
atuais. Você já parou para pensar em como isso afeta o seu modelo de negócio?
Há previsões de que essa movimentação do Chrome poderá gerar uma quebra de até 60% na
eficácia das campanhas, além de um prejuízo de até 70% na
receita dos publishers se as agências e anunciantes não readequarem toda a sua
estratégia de mídia. Em outras palavras, a publicidade precisará se reinventar.
Mesmo antes
de o Google acenar para o cookieless world, navegadores como Safari, Firefox e
Edge já haviam anunciado medidas similares para controle dos dados terceiros,
recalculando sua rota em direção às demandas por privacidade e transparência
reivindicadas pela sociedade e pelas novas diretrizes regulatórias como GDPR na
Europa, CCPA nos EUA e LGPD no Brasil.
No entanto,
o Chrome responde por quase 70% dos
acessos à internet, e o que vemos agora é uma corrida em busca de alternativas
que viabilizem os níveis de personalização e experiência da publicidade neste
novo cenário e, consequentemente, a sobrevivência do ecossistema. A resposta do
Google para isso é o Privacy Sandbox, que
contempla praticamente todos os modelos atuais de segmentação de anúncios: os
baseados em first-party data, como o contextual; os de interesse, por meio do
método FLoC; e os de
remarketing, por meio do FLEDGE (antigo Turtledove).
É
importante lembrar também que, além do Privacy Sandbox, ainda haverá outros
métodos de segmentação individual que funcionam para fins específicos, como
aqueles baseados em dados primários dos publishers, ou em dados de consumidores
que sejam públicos ou criptografados via CDPs (data clean rooms), por exemplo.
Estas estratégias devem continuar ativas no ecossistema programático, desde que
também sejam configuradas de forma 100% privacy-friendly.
Por isso,
por mais que a mudança do Google esteja anunciada apenas para 2022, com
conclusão prevista para 2023, é importante iniciarmos desde já os planejamentos
internos, que partem da identificação e entendimento das possibilidades que
ficarão disponíveis. Somente assim as agências e anunciantes poderão escolher os
melhores caminhos para cada negócio, e ter tempo hábil para efetivamente
implementar as mudanças necessárias até lá.
As mudanças
nos métodos de segmentação com certeza irão impor um novo paradigma a agências
e anunciantes, que precisarão evoluir sua mentalidade estratégica para as
campanhas de mídia digital. Essa nova realidade favorável à privacidade muda o
foco da segmentação puramente demográfica para outras fontes de dados, como
contexto e classificações temporárias de grupos de afinidade, por exemplo. Os
profissionais de marketing precisam saber se estão prontos para enfrentar essa
nova realidade.
Apesar de
isso implicar num aumento da complexidade operacional – que ficará a cargo dos
algoritmos -, há também uma boa oportunidade para as marcas repensarem os seus
processos e otimizarem as tecnologias disponíveis. Numa perspectiva otimista,
podemos fazer uma boa limonada desse cesto de limões enquanto recalculamos a
rota para o mundo sem cookies.
No final
das contas, o cookieless world certamente tornará as campanhas mais
privacy-friendly, mas também pode resultar em uma grande oportunidade para
ganho de efetividade. Propostas como as do Privacy Sandbox ou mesmo as novas
abordagens contextuais centralizam as necessidades e expectativas do usuário no
momento exato de sua interação com o anúncio, possibilitando campanhas
poderosas do topo ao fundo do funil de vendas. Cabe a nós investir a energia e
os recursos necessários para reinventar o ecossistema publicitário em direção a
este novo cenário. Vamos juntos?
Fonte: Meio & Mensagem
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