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Atraso no fim dos cookies divide indústria da publicidade

Mondeléz e AB InBev dizem que há pouco tempo para encontrar alternativas, mas ad techs recebem adiamento do Google com alívio

29 de junho de 2021 - 13h16

Por Mike Juang, do Advertising Age

A indústria publicitária está dividida sobre o adiamento surpresa do Google para o fim dos cookies, dando aos anunciantes até 2023 para planejar um futuro sem essas ferramentas de rastreamento generalizadas.

 Marcas e agências estão preocupadas que a decisão do Google de adiar o bloqueio de cookies exponha as falhas em sua estratégia e coloque os anunciantes em uma situação difícil respondendo a preocupações legítimas de privacidade e segurança de dados. Por outro lado, muitas ad techs recebem tempo extra para testar alternativas aos cookies.

Google avança no plano de eliminação de cookies

 

Na semana passada, o Google anunciou que iria desacelerar a eliminação gradual dos cookies, que são rastreadores que os sites implantam em navegadores para criar perfis dos consumidores. Embora a Apple tenha barrado cookies a cada passo do caminho, bloqueando o rastreamento em iPhones e no Safari, o Google tem sido mais deliberado sobre como ele vai evoluir, e agora diz que não deixar de permitir cookies até o final de 2023.

“Estou chateado. Não sei se todas as marcas estão chateadas, mas estou chateado”, diz Jonathan Halvorson, vice-presidente de experiência do consumidor d Mondeléz. “[Os profissionais de marketing estão] perdendo tempo. Os consumidores estão perdendo a confiança na indústria, então por que continuamos com isso?”, questiona.

Halvorson diz que um prazo mais curto forçaria a indústria a encontrar uma nova solução. “Quero que os cookies percam seu valor, porque assim vamos em outras propostas e fazer as coisas andarem. Adiar vai nos manter em um purgatório de mediocridade”, argumenta.

Luiz Felipe Barros, VP de mídia global e data center de excelência da Anheuser-Busch InBev, diz que o atraso do Google amplia o horizonte para uma tecnologia condenada que precisa ser substituída. “Gostaríamos de ter uma solução final que possa substituir cookies de terceiros e compatíveis com a necessidade de privacidade e transparência dos consumidores”, diz Barros, acrescentando que o movimento do Google cria incerteza para o setor.

As marcas estão ansiosas para ir além dos cookies, porque já estão desenvolvendo suas estratégias de publicidade digital de última geração. Estes envolvem dados first-party que, ao contrário dos cookies de terceiros, vem de uma relação direta com os consumidores, que presumivelmente concordam em compartilhar suas informações.

Google anuncia a suspensão do uso de cookies de terceiros

 

Existem várias alternativas para cookies em desenvolvimento, com diferentes graus de proteção à privacidade. O Google vinha desenvolvendo uma alternativa chamada FLoC, ou Aprendizagem Confederada de Coortes, que agrupa os consumidores em grupos anônimos baseado em interesses para segmentação em massa de anúncios. O Google adiou sua eliminação de cookies devido a erros nos testes do FLoC, com anunciantes apontando falhas de privacidade.

Os anunciantes dizem que os testes feitos no FLoC do Google eram limitados e que eles mal eram capazes de experimentá-lo. “Não houve um roteiro claro. Não houve testes significativos”, diz Ellie Bamford, vice-presidente sênior e head global de mídia da R/GA.

Bamford diz que uma das desvantagens do FLoC em relação à privacidade é que parece que os usuários não podiam se retirar das “coortes” (grupos de interesse) atribuídas a eles. “Ninguém sequer respondeu se você pode des-FLoC a si mesmo quando você é designado para uma coorte, e isso deixa as pessoas nervosas”, diz Bamford. “Estas são todas as minhas preocupações, e elas não foram testados”, afirma.

Vários executivos da agência dizem que os sinais mistos do Google sobre abandonar cookies e abraçar o FLoC mostra uma abordagem casual. Em uma publicação em seu blg, o Google disse que seria mais transparente sobre os testes e lançamento de seus substitutos para os cookies.

“Recebemos um feedback substancial da comunidade internauta durante o teste de origem para a primeira versão do FLoC”, disse o Google em seu anúncio na semana passada. “Planejamos concluir esse teste nas próximas semanas e incorporar a entrada, antes de avançar para novos testes ecossistêmicos”, comunicou.

Como a decisão do Google pode impactar o marketing digital

 

O Google está em um ponto pegajoso, pois tem que apaziguar reguladores, legisladores, marcas, publishers, parceiros de tecnologia e consumidores, que estão exigindo privacidade. O Google obteve cerca de US$ 150 bilhões em receita de anúncios digitais em 2020, e comanda mais de 25% do mercado de publicidade na internet, de acordo com o eMarketer. Mais de 2 milhões de sites, grandes empresas de mídia e pequenos editores usam o Google Ads para gerenciar seu inventário de anúncios e vender o espaço nos leilões do Google. Qualquer ajuste na tecnologia de anúncios do Google tem implicações generalizadas para todas as partes interessadas.

Soluções das ad techs

A indústria de ad tech está ocupada empurrando sua própria safra de soluções, como a Solução de Tráfego Autenticado da LiveRamp e o ID Unificado 2.0 da The Trade Desk. O movimento do Google deu-lhes algum espaço para prosseguir.

“Agradecemos a decisão do Google de criar mais tempo para a indústria se preparar, mas o prazo estendido não muda ou afeta de forma alguma a estratégia da Criteo”, disse um porta-voz da Criteo em comunicado.

“O atraso dará às partes interessadas em todo o setor mais tempo para dimensionar abordagens conscientes da privacidade para a endereçamento que fornecem benefícios duradouros”, escreveu o Trade Desk em uma publicação sobre a decisão do Google.

Andrew Casale, presidente e CEO da Index Exchange, foi menos indulgente com o Google. “Há a necessidade de rasgar o Band Aid”, diz Casale. “Não importa o quanto de tempo nós ganhamos, ninguém vai se sentir pronto. Mas a falta de preparo agora parece além do mínimo”, alega.