Como as campanhas publicitárias sobreviverão ao mundo sem cookies?

Pesquisas indicam que o fim dos cookies de terceiros anunciado pelo Chrome pode significar quebra de até 60% na eficácia das campanhas online e prejuízo de até 70% para os publishers

24 de junho de 2021

 

O fim do monitoramento via cookies de terceiros se concretizará em 2023, conforme anunciado pelo Google, e este é o deadline para todo o ecossistema publicitário se adequar ao novo paradigma que essa mudança representa.

De modo geral, isso significa que os métodos utilizados hoje pela maioria das agências e anunciantes para definir boa parte de suas estratégias digitais ficarão obsoletas, assim como a maior parte dos algoritmos que suportam as campanhas atuais. Você já parou para pensar em como isso afeta o seu modelo de negócio?

 

Há previsões de que essa movimentação do Chrome poderá gerar uma quebra de até 60% na eficácia das campanhas, além de um prejuízo de até 70% na receita dos publishers se as agências e anunciantes não readequarem toda a sua estratégia de mídia. Em outras palavras, a publicidade precisará se reinventar.

Mesmo antes de o Google acenar para o cookieless world, navegadores como Safari, Firefox e Edge já haviam anunciado medidas similares para controle dos dados terceiros, recalculando sua rota em direção às demandas por privacidade e transparência reivindicadas pela sociedade e pelas novas diretrizes regulatórias como GDPR na Europa, CCPA nos EUA e LGPD no Brasil.

 

No entanto, o Chrome responde por quase 70% dos acessos à internet, e o que vemos agora é uma corrida em busca de alternativas que viabilizem os níveis de personalização e experiência da publicidade neste novo cenário e, consequentemente, a sobrevivência do ecossistema. A resposta do Google para isso é o Privacy Sandbox, que contempla praticamente todos os modelos atuais de segmentação de anúncios: os baseados em first-party data, como o contextual; os de interesse, por meio do método FLoC; e os de remarketing, por meio do FLEDGE (antigo Turtledove).

É importante lembrar também que, além do Privacy Sandbox, ainda haverá outros métodos de segmentação individual que funcionam para fins específicos, como aqueles baseados em dados primários dos publishers, ou em dados de consumidores que sejam públicos ou criptografados via CDPs (data clean rooms), por exemplo. Estas estratégias devem continuar ativas no ecossistema programático, desde que também sejam configuradas de forma 100% privacy-friendly.

Por isso, por mais que a mudança do Google esteja anunciada apenas para 2022, com conclusão prevista para 2023, é importante iniciarmos desde já os planejamentos internos, que partem da identificação e entendimento das possibilidades que ficarão disponíveis. Somente assim as agências e anunciantes poderão escolher os melhores caminhos para cada negócio, e ter tempo hábil para efetivamente implementar as mudanças necessárias até lá.

As mudanças nos métodos de segmentação com certeza irão impor um novo paradigma a agências e anunciantes, que precisarão evoluir sua mentalidade estratégica para as campanhas de mídia digital. Essa nova realidade favorável à privacidade muda o foco da segmentação puramente demográfica para outras fontes de dados, como contexto e classificações temporárias de grupos de afinidade, por exemplo. Os profissionais de marketing precisam saber se estão prontos para enfrentar essa nova realidade.

Apesar de isso implicar num aumento da complexidade operacional – que ficará a cargo dos algoritmos -, há também uma boa oportunidade para as marcas repensarem os seus processos e otimizarem as tecnologias disponíveis. Numa perspectiva otimista, podemos fazer uma boa limonada desse cesto de limões enquanto recalculamos a rota para o mundo sem cookies.

No final das contas, o cookieless world certamente tornará as campanhas mais privacy-friendly, mas também pode resultar em uma grande oportunidade para ganho de efetividade. Propostas como as do Privacy Sandbox ou mesmo as novas abordagens contextuais centralizam as necessidades e expectativas do usuário no momento exato de sua interação com o anúncio, possibilitando campanhas poderosas do topo ao fundo do funil de vendas. Cabe a nós investir a energia e os recursos necessários para reinventar o ecossistema publicitário em direção a este novo cenário. Vamos juntos?

 

Fonte: Meio & Mensagem

 

Seis anos depois, três decálogos para um mercado que dissolve

Retomo agora esse post para analisar o que havia de certo e de errado no que projetei. Com o objetivo - exatamente o mesmo do post original - de extrair possibilidades de ensinamentos sobre nosso destino e nosso setor

26 de julho de 2021 

 

Em 22 de Junho de 2015, – portanto, há 6 anos e um mês – escrevi um post no ProXXIma cujo título era “Três decálogos para um mercado que dissolve”. Não foi muito bem aceito. E não foi bem aceito porque previa coisas não tão boas assim para a indústria e o mercado de marketing e comunicação. Más notícias nunca são bem vindas. 

 

Retomo agora esse post para analisar o que havia de certo e de errado no que projetei. Com o objetivo – exatamente o mesmo do post original – de extrair possibilidades de ensinamentos sobre nosso destino e nosso setor. E para, quem sabe, seguirmos nos preparando da melhor forma para o que virá.

 

Vou destacar apenas o que julgo hoje mais relevante. Se quiser ler, ou reler, o post original na íntegra, vou colocar o link lá embaixo.

 

São três os decálogos, porque fiz um para cada um dos principais setores da nossa indústria, a saber: anunciantes, agências e publishers. Dez estimativas e projeções para cada qual.

 

Agências

O destaque fica para a previsão de que o BV iria se reduzir, até acabar. Bom, ele se reduziu e está no fim. O desafio seria, então, arranjar novas fontes de receita. Isso está sendo feito, agora – tardiamente, portanto – mas as agências estão tentando.

 

Esse primeiro item nos leva a outra projeção importante, de que a rentabilidade do business agência iria cair, se elas não se reinventassem. Como disse, as agências estão buscando sua reinvenção, mas em todo o mundo, a rentabilidade do negócio agências caiu e as ações em bolsa das grandes holdings despencaram.

 

Comentei também que elas teriam que ser mais tech driven. Estão ficando. Mas não sabem direito o que é, por exemplo, inteligência artificial. Ruim isso. Engatinham nesse terreno.

 

Haveria maior receita de mídia de performance. Isso elas aprenderam mais rápido, porque os anunciantes as empurraram para essa percepção e essa prática. E, de fato, há hoje maior receita de mídia de performance passando pelos cofres das agências.

Indiquei que elas deveriam desenvolver maiores habilidades de commerce e vendas. Com raríssimas exceções, isso não passa nem perto da porta das agências até hoje. Aí, a falha é gravíssima e a comida de bola, 6 anos depois do aviso, continua sendo gigante.

 

Publishers

O alerta dado às agências sobre a queda dos BVs, valeu aqui também e os veículos sentiram o baque. Sendo, dos três setores, o que mais sofreu com a evolução dos negócios, e sua própria incapacidade de reação, o outro aviso foi que sua rentabilidade iria cair. A maior parte dos grupos de mídia tradicionais não se reinventou e sua rentabilidade, de fato, desmoronou. 

 

Comentei que as receitas provenientes de programática, vídeo e mobile iriam crescer e, de fato, cresceram. Mas não o suficiente para compensar a perda das fontes clássicas de receita dessas companhias.

 

Previ que dados seriam o futuro e, hoje, são mesmo. Mas os veículos extraem pouquíssimo valor ainda disso que super tem na mão, que é sua audiência. Poderiam rentabilizá-la, através de dados, de “n” formas. Mas não conseguem fazer nada significativo nesse sentido.

 

Por fim, entendi que os veículos deveriam se tornar grandes canais de venda. Também, como as agências, não têm nem ideia do que estou falando.

 

Anunciantes

Com razão ou não, responsáveis diretos pelo esmagamento dos BVs, os anunciantes, dizia eu 6 anos atrás, deveriam ter na inovação uma necessidade e não mais, como na época, uma curiosidade. A pandemia acelerou essa necessidade de forma vertiginosa e, hoje, são poucos os anunciantes que não tem em seu radar a necessidade primeva da inovação como condição de sua própria sobrevivência.

 

Investimentos em programática cresceriam. Bingo. 

 

Ter o customer journey como obsessão. Está acontecendo. E os anunciantes estão reagindo bem.

Deveriam mergulhar mais em tech e data. Idem, a previsão de que isso seria relevante se confirmou e eles estão hoje bem atentos a isso. 

 

Marcas serão publishers, disse eu. Estão virando mesmo. Cada qual tem hoje algum braço de produção de conteúdo proprietário e, algumas, mais avançadas, estão mesmo tornando-se, de alguma forma, publishers.

 

Por fim, comentei que os Anunciantes deveriam se engajar mais em valores e causas. Galinha morta. Todas as marcas hoje se preocupam, mais até do que imaginei que de fato se preocupariam, com o marketing de engajamento.

 

O setor de Anunciantes foi, disparado, o que mais avançou dos três. Acho que isso vai continuar acontecendo daqui para a frente, com o risco, de resto alertado há anos, dos outros dois perderem relevância ainda mais diante de quem paga a conta.

 

Conclusões

Na maior parte das vezes, odeio acertar quando faço essas previsões. E, ao longo da minha carreira de mais de 40 anos de jornalismo, fiz previsões perdi a conta o número de vezes. Para o bem ou para o mal, disparadamente, sem falsa modéstia, mais acertei, do que errei.

 

Mas como disse, em nome da indústria e dos nossos negócios, queria, de verdade, ter errado forte na maioria das vezes. Particularmente, no caso das previsões mais pessimistas. Mas não foi, infelizmente, o que a História nos mostrou.

 

Seis anos é, nos tempos modernos, uma eternidade. Teria dado tempo de muita coisa ter sido feita. E, de fato, alguma coisa está sendo feita pelos três pilares da indústria em sua correria para não perder a velocidade das transformações em curso. Mas, temo muitos players dos três segmentos não conseguirão e morrerão. Os que seguirem sua jornada tem uma e só uma alternativa: acelerar. Os três decálogos para um mercado que dissolve seguem, incrivelmente, tendo seu valor como mapa mais do que básico para o futuro. Há como segui-los. Basta determinação.

 

Eles são, aqui, e uma vez mais, minha contribuição para nossa indústria. Isso para que eu não tenha que, daqui a seis anos, ter a infelicidade de precisar escrever um post de balanço tão triste como este. De novo.

 

Fonte: Meio & Mensagem

                 Publicidade global deve crescer 10,4% em 2021

Dentsu Ad Spend Report aponta recuperação da indústria da comunicação; no Brasil, projeção de crescimento é de 8,8%

21 de julho de 2021 

Mesmo com a pandemia que ainda afeta alguns mercados em todo o mundo, o mercado publicitário deverá ter um desempenho positivo em 2021. De acordo com o mais recente Ad Spend Report, relatório elaborado pela Dentsu, o investimento global em publicidade deverá alcançar a marca de US$ 634 bilhões, em todo o mundo, neste ano. O montante é 10,4% maior do que o do ano passado.

O relatório leva em consideração as transformações impostas pela pandemia, que acelerou a digitalização da indústria e impôs diversos desafios ao mercado de comunicação. Segundo a pesquisa, mercados mais desenvolvidos, como Estados Unidos, Canadá, Austrália e Reino Unido, devem ter taxas de crescimento mais altas do que as registradas antes da pandemia, o que representa uma retomada dos investimentos em comunicação. O mesmo deve acontecer na Índia, segundo o relatório. Para o Brasil, a expectativa é de que os investimentos em publicidade cresçam 8,8% em 2021, na comparação com o ano anterior.

O Ad Spend Report também aponta que a queda nos negócios publicitários ocasionada pela pandemia da Covid-19 acabou sendo menos severa do que o previsto e gerou algumas tendências que prevalecerão na indústria. A principal delas foi o aumento do investimento no digital, que deverá alcançar o montante de US$ 311 bilhões em 2021, o que representa um crescimento de 15,6% em relação a 2020. O digital, inclusive, deve responder por 50% dos investimentos globais feitos em publicidade.

Empregos na área de publicidade batem recorde nos EUA

 

O relatório também aponta uma previsão de crescimento para publicidade em Social (23%), Vídeo (17%) e Search (16,3%). Juntos, esses formatos digitais deverão responder por US$ 110 bilhões dos investimentos feitos em publicidade ao longo do ano.

Outro ponto destacado no relatório é a previsão de que a maior parte dos canais de mídia recupere os investimentos do período pré-pandêmico. A exceção a essa recuperação são as mídias impressas, que devem encerrar 2021 com um declínio de 4,4% nos investimentos publicitários, em âmbito global. Bastante afetados pelas medidas de restrição impostas pela pandemia, o Cinema e a mídia OOH devem recuperar o ritmo de negócios do período anterior à pandemia, de acordo com o relatório da Dentsu. Globalmente, o Cinema deve crescer 35,1% e a mídia OOH, 14,6%.

O relatório também pontua que os investimentos em publicidade na TV aumentarão impulsionados, sobretudo, pelos grandes eventos realizados no ano, como os Jogos Olímpicos e a Eurocopa, que costuma atrair grande audiência – e, consequentemente, anunciantes. Segundo o Ad Spend, os investimentos em publicidade na TV crescerão 7,1% no ano, chegando ao valor de US$ 188,4 bilhões. Esse valor, contudo, ainda está abaixo do registrado no período antes da pandemia. O estudo também aponta uma tendência maior para o direcionamento das verbas às TVs conectadas e às plataformas over-the-top (OTT).

Fonte: Meio & Mensagem

 

O jornalismo e as big techs, um equilíbrio necessário

Desafio desses novos tempos é encontrar o equilíbrio para que a imprensa continue exercendo seu indispensável papel

15 de julho de 2021

Nos últimos anos, o acesso à informação por canais digitais mudou o hábito de leitura. Acordamos nos informando pelo celular e, durante o dia, por várias vezes, continuamos consumindo conteúdo jornalístico pelas telas online.

Se o Google ou o Facebook estarão presentes na vida das pessoas daqui a cem anos, não sei, mas não tenho dúvida de que o conteúdo jornalístico estará disponível, provavelmente, por meio de tecnologia que conecte a experiência de se informar com a imprensa, seja por texto, vídeo ou áudio.

Porém, a reflexão sobre a vinculação da informação com a tecnologia não deve ser pauta apenas para o futuro, mas, também, para 2021, diante dos efeitos que essa questão traz ao cenário econômico, publicitário e à própria democracia.

As big techs – no caso, Google e Facebook – são tecnologias muito importantes em nossas vidas, pois trazem acesso, praticidade e conexões sociais. No entanto, com essa concentração em dois players, isso acabou desequilibrando o tabuleiro da publicidade online, já que as duas companhias concentram 81% do investimento publicitário digital no mundo.

Dados publicados pelo jornal britânico The Guardian mostram que, de cada US$ 100 gastos com propaganda online no mundo, US$ 53 vão para o Google e US$ 28 para o Facebook, sendo que apenas os US$ 19 restantes são repartidos por todos os demais. Esse desequilíbrio, portanto, afeta toda a cadeia econômica do setor digital.

Isso acontece porque as plataformas digitais coletam dados dos leitores de notícias e permitem que os anunciantes utilizem essas informações para alcançar o consumidor certo. Essa situação implicou na redução do valor do espaço publicitário nos sites das empresas de jornalismo.

Nos EUA, infelizmente, com o duopólio de Google e Facebook, mais de 1,8 mil jornais locais foram à falência. Quem perde com isso, no entanto, somos todos nós, diante do “deserto de notícias” que se alastra, pois uma região sem imprensa é uma região abandonada, sem fiscalização, sem voz.

Para que isso não aconteça, globalmente, alguns países vêm se movimentando para criar leis que buscam equilibrar esse tabuleiro, como a Austrália, que aprovou, em 25 de fevereiro deste ano, uma lei que obriga as grandes empresas de tecnologia da internet a pagar os veículos de mídia do país pela publicação de conteúdo noticioso profissional em suas plataformas. Essa legislação é inédita no mundo e vem sendo vista como um teste para melhor controlar as empresas de tecnologia.

Nos EUA, a Microsoft, umas das maiores empresas de tecnologia do mundo, está apoiando o novo projeto de lei que prevê a negociação coletiva de empresas de mídia com gigantes de tecnologia, como Google e Facebook.

Em audiência realizada pelo Subcomitê Antitruste da Câmara, Brad Smith, presidente da Microsoft, emergiu como voz representante da indústria tech a favor da mudança legislativa. Isso porque a receita de anúncios em jornais despencou de US$ 49,4 bilhões, em 2005, para US$ 14,3 bilhões, em 2018, disse Smith, enquanto a receita de anúncios no Google saltou, de US$ 6,1 bilhões para US$ 116 bilhões. Em suas palavras: “Mesmo que as notícias ajudem a alimentar os mecanismos de busca, as organizações de notícias frequentemente não são compensadas ou, na melhor das hipóteses, subcompensadas por seu uso. Os problemas que afligem o jornalismo hoje são causados em parte por uma falta fundamental de concorrência nos mercados de pesquisa e tecnologia de anúncios controlados pelo Google”, conforme divulgado pela Agência O Globo.

Em outubro, o reportado subcomitê – que vem preparando o terreno para a criação de leis antitruste mais fortes –, liderado pelo deputado David Cicilline, democrata de Rhode Island, EUA, divulgou os resultados de uma investigação de 16 meses sobre o poder das empresas Amazon, Apple, Facebook e Google. O relatório acusou as empresas de comportamento monopolista.

Uma iniciativa que promete aproximar e criar uma boa relação entre as empresas jornalísticas e o Google é o Google News Showcase, que permite às empresas jornalísticas empacotar e exibir notícias em serviços como Google News e Google Destaques, recebendo por isso. Lançado no ano passado, inicialmente no Brasil e na Alemanha, a iniciativa prevê investimento de US$ 1 bilhão nos próximos três anos para o pagamento desses parceiros, que são escolhidos pelo próprio Google.

É em torno dessa ação que os grupos de comunicação têm concentrado seus esforços globais no front da mídia. Vicente Bagnoli, professor de direito da Universidade Presbiteriana Mackenzie, afirma: “As plataformas digitais tornaram-se tão importantes que passaram a funcionar como serviços essenciais, que são regulados por lei, como é o caso da aviação. São serviços de utilidade pública, seja devido à gestão de conteúdo ou à transmissão de ideias, e precisam de maior controle. Não para que o Estado imponha amarras ou censura, mas para benefício da sociedade. Na origem, [o conceito de] concorrência é [sinônimo de] democracia, por isso a concentração das ‘big techs’ representa uma ameaça.”

Sob esse prisma, não podemos esquecer que Rockefeller, com suas empresas de petróleo, chegou a ter uma fortuna que representava quase 2% do PIB americano e que, em 1911, a Standart Oil Company foi obrigada pelo governo a desmembrar-se em diversas outras empresas, na tentativa de reduzir o poderio econômico e a influência de seu cartel no mundo.

O desafio desses novos tempos é encontrar o equilíbrio para que a imprensa continue exercendo seu indispensável papel, com receita suficiente para manter o negócio, contando com a participação das big techs e todas as suas soluções digitais para a sociedade.

Fonte: Meio & Mensagem / Próxima

 

Brand publishing: toda empresa será empresa de mídia

PH, da Barões Digital, diz que é por isso que martechs se profissionalizam e formam geração de empresas que ajudam as marcas a fazer esse trabalho na comunicação

Carolina Huertas
15 de julho de 2021 

Fundada em 2017, a Barões Digital Publishing é uma martech 100% focada em projetos de brand publishing com o objetivo de desenvolver plataformas de conteúdo setorial para que as marcas se tornem autoridades em seus segmentos. Tudo  com base em ativo de mídia proprietária dos clientes, ênfase em tecnologia e dados, além de conteúdo e distribuição para awareness e geração de negócios. Segundo Paulo Henrique Ferreira, o PH, fundador e diretor-executivo da Barões, o mercado de brand publishing está em ascensão e vive seu melhor momento.

Na empresa, os cases da martech com marcas como Engie, QuintoAndar, Safra e Transfero já batem cinco milhões de visitantes únicos por mês e, para os próximos dois anos, PH diz que os investimentos que bateram dez milhões tendem a duplicar de valor com a entrada de novas marcas do setor de educação, telecomunicações, agronegócio e construção civil. Mas, por que esse crescimento se dá?

De acordo com PH, que é também mestre pela ECA-USP em ciências da comunicação, os modelos de trabalho da “sociedade da informação” (século 21), são diferentes da mentalidade da declinante “sociedade do espetáculo” (século 20) e, com isso, em 2024, o investimento global em comunicação digital será maior do que o investimento total em todas as mídias no ano 2000, dominando os investimentos em comunicação que será de US$ 633,4 bilhões. Pois, apesar das mídias dominarem a sociedade do espetáculo, na sociedade da informação os canais se proliferam através do digital e, a partir daí, surgem diversas oportunidades para as marcas de criar autoridade, público fiel e dados primários.

Sendo assim, o digital passa a ser central para toda e qualquer operação competitiva nas próximas décadas. “Digital não é mais inovação, você precisa se estruturar porque é o core business de qualquer marca que será relevante na sociedade da informação, na próxima década”, afirma. É por isso, diz, que as martechs estão se profissionalizando e  formando nova geração de empresas que ajudam as marcas a fazer novo tipo de trabalho na comunicação. Estão se modernizando e surgem empresas para  auxiliar nessa mudança. E é nesse cenário que temos como principal missão fazer as marcas pensarem com publishers. Antes, durante muito tempo, pensaram apenas como anunciantes, mas o digital pede essa mudança. “A comunicação está em momento mais técnico e estruturante e o foco são as marcas tendo mídias proprietárias, ou seja, portais com muita tecnologia embaixo, integrados com mídia paga e assessoria de imprensa. A marca precisa, neste momento de transição midiática, ter audiência própria e relevante, aproveitando esse reajuste da indústria. O celular foi o grande gatilho, a mídia com maior capilaridade na história da humanidade, e abriu a capacidade dessa desintermediação e isso tudo para gerar autoridade e negócios” diz.

O CEO aponta que o tempo não é mais de experimentação, o momento de errar era de 2000 até o começo da pandemia. Foi ali que se separou de vez a sociedade do espetáculo da sociedade da informação, pois a transição midiática é uma ruptura em todos os setores da economia, argumenta. As áreas de comunicação das empresas terão, aponta, que ter visão de martech, unindo marketing e tecnologia, com sincronização das frentes de comunicação (mídia proprietária, mídia paga e relações públicas), para alcançar autonomia na ativação de ações comerciais e editoriais com áreas de negócios e ações de comunicação, e integração, em nível tecnológico, com sistemas de dados proprietários.

 

O que esse crescimento significa para a comunicação?

O brand publishing faz parte da transformação digital também na comunicação, diz o especialista. A mídia proprietária gera autoridade, autonomia e dados primários, que se tornam cada vez mais relevantes com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e, assim, as marcas precisam das owned mídias para trabalhar com as ações de paid mídias, para que a integração dessas mídias potencializem os resultados. “É hora da comunicação dar as cartas como  área que tem tecnologia e inteligência e ser core também a partir da mídia proprietária”, comenta.

 

Com isso, abre-se um campo gigante, pois a produção de informação em nível profissional nunca foi tão pujante quanto no século 2021. “O jornalismo é maior do que as antigas empresas de jornal, indo além do que se era feito antes”, analisa. “Quando o telégrafo foi lançado, já existia o mercado de jornalismo, porém, a prensa mecânica, praticamente, foi aposentada, pois começou a surgir a TV, o rádio etc. Com isso, o mercado de comunicação explodiu no século 21 com a sociedade do espetáculo. De certa forma, a internet agora é o telégrafo e essa nova forma de explosão vai acontecer na mesma proporção. O que vamos viver na comunicação é uma explosão sem precedentes, todas as marcas vão ter que ser publishers e produtoras de informação em nível que nunca foi antes. Toda empresa será uma empresa de mídia”, diz.

Fonte: Meio & Mensagem / Próxima

 

Futuro da publicidade é pautado em experiência, privacidade e inovação

Estudo da RTB House, em parceria com WGSN, mapeou oito tendências com base nas transformações do consumidor

 

 

Giovana Oréfice
6 de julho de 2021 - 6h00

 

Dois mil e vinte foi o ano em que o consumidor explorou as possibilidades que o mundo digital oferece. Segundo o Estadão, a pandemia, evento que acelerou a descoberta do ambiente virtual, fez com que 7,5 milhões de brasileiros migrassem para o e-commerce apenas no primeiro semestre do ano passado, ante a mesma quantidade ao longo de 2019. O dado faz parte do O Futuro da Publicidade, pesquisa realizada pela RTB House, em parceria com a WGSN, que, por meio de metodologia de busca por dados secundários, estipulou respostas para os principais desafios da publicidade no que diz respeito à tecnologia e inovação. 

Em meio a um cenário tecnológico super avançado, que pede por diferenciação e estratégias bem estipuladas de comunicação para alcançar os consumidores, é preciso que as marcas se movimentem. “O mercado está mudando. As marcas precisam rever alguns conceitos de posicionamento, de como estão se conectando com os usuários e também escolher os parceiros e empresas que irão utilizar para aplicar estratégias durante essa jornada e mudança de cenário digital”, aponta André Dylewski, business development director da RTB House para a América Latina. Com base nos resultados, o estudo mapeou oito tendências para a publicidade do futuro: voice ads, experiência ininterrupta, integração no entretenimento, content & influence marketing, contextual advertising, experiências multisensoriais, revival dos vídeos e o extrapolamento de plataformas convencionais. 

Com o surgimento de plataformas como o Clubhouse e Capuccino, os espaços dedicados exclusivamente à voz  ganham mais notoriedade, o que gera contraste com o senso usual de que a publicidade é unicamente visual. Segundo estudo da Ilumeo realizado no ano passado, o uso de assistentes de voz aumentou 47% na pandemia. Um exemplo levantado pela RTB House e pela WSGN é o Spotify Attention, que leva audio ads entre músicas durante sessões ativas.

Dylewski reforça o comportamento da geração Z como um dos principais públicos que moldam as experiências ininterruptas, em que a propaganda deverá estar inserida nos conteúdos de maneiras que o usuário não precise mudar o foco da ação atual, como acontece com o live marketing, recurso já utilizado por marcas como Loungerie e Pantys no Brasil. O consumo de mídia também foi desvendado. No País, os millennials disparam no consumo de podcasts, streaming, mídia impressa e jogos de console. As empresas responsáveis pelo “O Futuro da Publicidade” avaliam que os dados possibilitam a publicidade digital inserida na TV por streaming e a integração in-game.

 

Consumo de mídia da população brasileira (Crédito: Reprodução/Global Webindex)

 

“Isso [a experiência ininterrupta] entra também quando falamos no contexto do usuário, que é parte muito importante da publicidade e da segmentação contextual”, aponta o diretor da RTB House. A agência GumGum indica que anúncios contextualmente relevantes geram 43% mais engajamento dos usuários do que os outros tipos, sendo 2,2 vezes mais lembrados pelos consumidores. Nesse sentido, a RTB House destaca o uso dos algoritmos de deep learning para alimentar a metodologia de segmentação contextual para anúncios online.

Como o fim dos cookies third party impacta o mercado

O artifício é convencional, sobretudo no momento em que a Privacy Sandbox, política do Google de eliminação de cookies de terceiros, está em fase teste para a implantação definitiva. Caminhando ao lado de leis de privacidade implementadas por diversos países, a medida demanda que a publicidade busque outros meios de obter informações para a personalização de anúncios. “Se, por um lado, temos a ajuda da tecnologia para chegar em hiperpersonalizações com cada vez menos dados, também temos um desafio e oportunidade: a humanização dessa criatividade que as marcas estão tendo que desenvolver para conseguir deixar de lado um pouco o modelo que era utilizado através de thrid-party cookies”, explica Lydia Caldana, da WGSN. A movimentação, diz Lydia, ressalta a exigência do consumidor na busca por empresas que sigam valores éticos e de transparência no que diz respeito à coleta e ao manuseio de dados pessoais. “Com todos os novos valores de transparência, horizontalidade e de conveniência do consumidor, as marcas devem saber como apresentar publicidade digital que entregue o que seja relevante aos usuários, mas que esteja atendendo a todos esses valores”, acrescenta Lydia. O estudo “2020 Gartner Consumer Values and Lifestyle Survey” revelou que, entre os millennials, 83% pensam que é importante apoiar empresas que compartilham dos mesmos valores – transitando entre igualdade, lealdade, inclusão e diversidade, em meio a ameaças econômicas, sociais e ambientais. Essa questão também vai ao encontro com o content & influence marketing. Para Dylewski, da RTB, as marcas devem buscar valores em comum com influenciadores para entregar publicidade mais relevante. 

Lydia avalia que o segmento publicitário deve estar presente na vida dos clientes de forma mais autêntica e integrada, seja no mundo online ou off-line. A pesquisa indica que uma das tendências que merecem atenção é a criação de metaversos, em que o real e o digital se fundem, explorando a experiência multisensorial. Ainda que a modalidade não chegue às massas até 2023, já é muito utilizada em games, por exemplo. Para extrapolar ambientes convencionais, marcas já se baseiam em em plataformas diversas para realizar ações. É o caso da MAC, que colaborou, simultaneamente com o The Sims 4, para a divulgação de produto de maquiagem virtual, e com o game Tencent, numa coleção física de produtos, que se esgotou imediatamente após o lançamento. 

 

Como a mídia programática irá dominar o mundo pós-cookies

Publishers que olham para o cenário de publicidade digital de cookies pós-pandemia/pós-dados de terceiros têm a oportunidade de se tornarem administradores dos dados de seus leitores

5 de julho de 2021 

As tecnologias programáticas transformaram a indústria de publicidade digital. Mas, com o fim dos cookies, a indústria está à beira de uma evolução – ou de uma revolução? Publishers que olham para o cenário de publicidade digital de cookies pós-pandemia/pós-dados de terceiros têm a oportunidade de se tornarem administradores dos dados de seus leitores, enquanto aumentam sua receita pela venda direta e deals programáticos premium.

Ao longo dos anos, o casamento da publicidade programática e venda direta, ou “deals premium”, introduziu três canais de negociação distintos: programática garantida, ofertas de acesso preferencial e leilão privado

Numa pesquisa recente, a FatTail, junto com Beeler.Tech e CoLab Media, entrevistou times de ad ops e diretores comerciais de 95 publishers ao redor do mundo. Os resultados revelaram que eles estão projetando mudanças significativas à medida que os anunciantes buscam alternativas seguras e escaláveis ​​para leilão aberto.

Os resultados da pesquisa mostram que os publishers estão de olho em um aumento na demanda e nos investimentos de buyers no segmento “programático premium”, que inclui programática garantida, mercado privado (PMPs) e deals preferenciais. Entre os resultados da pesquisa podemos destacar:

– 60% dos entrevistados prevêem crescimento em negócios preferenciais e PMPs.

– 58% dos publishers pesquisados ​​disseram que a demanda dos anunciantes estaria levando a mudanças em direção a esses deals premium.

– 18% dos entrevistados acreditam que a venda de inventário via leilão aberto diminuirá nos próximos 12 meses.

Uma conclusão também importante é que cada vez mais os publishers estão se afastando da venda de inventário em escala por CPMs baixos, normalmente associado ao leilão aberto, e investindo em agregar valor ao seu inventário para vendê-lo em deals com mais garantias ao buyer. Por fim, os publishers estão projetando um aumento nos deals  com a escala e os benefícios operacionais das transações de leilão aberto baseadas em RTB, porém oferecendo o mesmo nível de detalhe e controle que os buyers e sellers obtêm das vendas diretas.

Novas alternativas para o leilão aberto 

Nos últimos 20 anos, o impacto da publicidade digital programática no leilão aberto tem sido inegável. A programática de leilão aberto criou benefícios tangíveis, incluindo insights acionáveis ​​em tempo real, maior eficiência, transparência de mercado e inovações técnicas. Mas o mercado aberto continua a apresentar limitações persistentes e significativas, como risco de fraude, preocupações com brand safety e custos crescentes de tecnologia.

Além disso, o foco em volume de audiência sem levar em conta o contexto e a qualidade dessa audiência tornou mais difícil para os publishers de maior qualidade editorial obter a receita necessária para pagar jornalistas profissionais.

Em breve,  os cookies de terceiros não serão mais suportados e há uma incerteza em torno das regulamentações de privacidade e identidade. Isso levará a uma pressão sobre os buyers para encontrar uma alternativa nova e viável para inventários segmentados. A solução provavelmente será uma combinação de estratégias e canais de transação. Um exemplo seria uma combinação de venda direta e programáticas automatizadas com parceiros de inventário de maior qualidade.

Ofertas programáticas premium: The Game Changer 

Os deals programáticos direcionados a audiências específicas estão emergindo como um diferenciador importante, que eleva as transações ao nível “premium”. Negociações programáticas premium, como deals garantidos, acesso preferencial e leilão privado, estão entre os canais que oferecem mais benefícios aos buyers. Alguns desses benefícios incluem descoberta direta de publishers e inventário, acesso priorizado a esses inventários de maior qualidade, além de garantias tanto de inventário quanto de investimento através de um fornecimento seguro e transparente.

No entanto, a adoção generalizada de deals programáticos premium depende de soluções de tecnologia e do suporte mútuo entre sellers e buyers, que tradicionalmente não têm a infraestrutura necessária e a padronização técnica necessária para gerenciar eles mesmos as negociações, produtos e preços. Se sellers, buyers e parceiros de tecnologia trabalharem de forma harmônica e com suporte transparente entre eles, veremos um aumento exponencial de deals de alto valor agregado na indústria. Porém, sem essa harmonia e sem o investimento em treinamento e educação por todos os envolvidos, ainda veremos muitas vendas sub-otimizadas sendo feitas, que não alcançam os objetivos dos grandes investidores de mídia.

Fonte: Meio&Mensagem

 

Personalização dita o futuro da publicidade

Guru Gowrappan, CEO da Verizon Media, que neste 2021 anunciou a venda de seu grupo de mídia, afirmou que a customização precisa ajudar os usuários a organizarem suas vidas de forma mais eficiente

Victória Navarro
1 de julho de 2021 - 6h30

Identificar os interesses e as características dos clientes e escolher as melhores mídias para estabelecer contato com consumidores são alguns dos passos para personalizar a comunicação no ambiente online. De acordo com a Forbes, 80% dos consumidores estão mais propensos a comprar de uma marca que oferece experiências customizadas. Melody Hahm, correspondente do Yahoo Finance para a Costa Oeste reuniu-se com Guru Gowrappan, CEO da Verizon Media, no painel “O futuro da publicidade personalizada”, realizado no Mobile World Congress (MWC), maior evento móvel do mundo.

 

Mídia customizada
Neste 2021, a Verizon anunciou a venda de seu grupo de mídia — que inclui marcas como Yahoo e AOL — para a Apollo Global Management, empresa de gestão de investimentos. No negócio avaliado em US$ 5 bilhões, a operadora de telemóveis receberá US$ 4,25 bilhões e manterá 10% de participação acionária. O valor corresponde a quase metade do que a operadora desembolsou para adquirir as marcas: A Verizon adquiriu a AOL por US$ 4,4 milhões, em 2015, e Yahoo por US$ 4,5 bilhões, dois anos depois. A divisão de mídia da Verizon gerou US$ 2,3 bilhões de receitas, no último trimestre de 2020, 11,4% a mais do que o número do mesmo período do ano anterior.

No painel, Guru, da Verizon Media, ressaltou a importância do grupo de mídia na trajetória da operadora. “Porém, achamos que o próximo passo dessa jornada é criar algo, realmente, maior do que já é. Quando pensamos na força que a Apollo Global Management pode dar às marcas Yahoo e UOL, junto com a nossa participação chave, há muito crescimento pela frente. Estou entusiasmado com essa nova fase. É uma nova maneira de conectar os consumidores com suas paixões”, disse. “Com a experiência do setor e visão estratégica da Apollo, o Yahoo estará bem posicionado para capitalizar as oportunidades de mercado, mídia e experiência em transações e continuar a expandir nossa plataforma de publicidade digital full stack”, adicionou. O CEO da Verizon continuará liderando a nova empresa. Espera-se que a transação seja concluída no segundo semestre de 2021.

Segundo Guru, é preciso olhar o grupo de mídia como uma única plataforma, capaz o consumidor, o publisher e o anunciante. A publicidade é uma parte fundamental dos serviços da Verizon Media. “A nossa atividade publicitária e os anúncios que nós e os nossos parceiros mostramos permitem-nos fornecer, gratuitamente, muitos dos nossos produtos e serviços”, afirmou. Para o executivo, a personalização é sobre manter as pessoas conectadas com informações, produtos e serviços que ascendam atenção. “O nosso sistema permite com que os usuários estejam em contato com o que amam. Não há uma fórmula única. Não há uma única forma de abordagem. A customização exige que se conheça melhor os diferentes tipos de consumidores. A personalização precisa ajudar os nossos usuários a organizarem suas vidas de forma mais eficiente, preservando dinheiro e tempo. Quando penso sobre esse tema, reimaginar a internet faz muito sentido. Uma internet fortificada por experiências e desejos pessoais pode ser a sua internet e de mais ninguém”, acrescentou.

Em 2020, por exemplo, as marcas que melhor se adaptaram aos novos hábitos de consumo, incitados pela pandemia do novo coronavírus, foram aqueles que digitalizaram seus processos de comunicação, atendimento, venda e entrega ao cliente. Porém, há tempos, acompanhar os novos hábitos de consumo é essencial. Nesse sentido, a personalização da publicidade ajuda a trazer resultados mais assertivos aos anunciantes. “Dessa forma, experiências imersivas são capazes de criar experiências incríveis”, disse Guru. De acordo com o executivo, a quinta geração de telefonia móvel (5G) é capaz de levar a customização de publicidade para um próximo nível, mais atrativa e escalável: “Marcas, publishers e toda a indústria envolvida na criação de comunicação precisam estar preparados para esse estrondoso avanço tecnológico. O que os anunciantes precisam fazer, agora, é pensar como criar interações relevantes e mais valiosas. Trabalhar com o tempo real é o que a personalização demanda”.

Dados e cookies
Em termos de compartilhamento de dados, o CEO da Verizon Media disse que o consumidor entende a importância de dividir com marcas seus desejos e anseios. As políticas de privacidade favorecem a transparência da marca e protegem os dados dos usuários. Se, por um lado, a aquisição de informações a respeito dos usuários, como intenção de compra, fonte de tráfego, geolocalização, idade e pesquisas anteriores no site, pode ser usada erroneamente por algumas empresas, por outro, ajuda a tornar o marketing ainda mais personalizado. “Nesse quesito, trazer à tona transparência e agir eticamente permite com que os anunciantes se aproximem ainda mais dos usuários. Confiar em dados permite com que marcas conquistem resultados importantes”, explicou.

Guru disse que, certamente, o fim dos cookies impacta todo o mercado. Até 2022, o Google pretende proibir o uso de dados de seu navegador Chrome por terceiros. Esses cookies permitem que empresas troquem dados entre si para negociar anúncios programáticos. A decisão, informada em janeiro de 2020, vem movimentando o mercado de anunciantes e publishers, uma vez que desamparará o mercado de comunicação acerca do comportamento online de usuários. Sem a opção de ter em mãos dados cruciais desde o planejamento até a segmentação e ativação da publicidade digital, a identificação de usuários em ambientes da web será desafiada as práticas ao longo de todo o ciclo de marketing. “Felizmente, há muita tecnologia, aqui incluo o Yahoo, lançando soluções para aperfeiçoar o futuro da experiência publicitária e, assim, atingir de modo relevante os usuários. O fim dos cookies de terceiros está fazendo nascer novos mecanismos”, disse. De acordo com o executivo, a conectividade permite às marcas e aos publishers monetizar e navegar por diversas audiências sem os dados de terceiros.

 Fonte: Meio & Mensagem