Qual é
o potencial financeiro da mídia programática?
Segundo
dados do IAB, 22% dos 16 bilhões de dólares investidos em publicidade digital
vão para mídia programática
21 de maio de 2021 - 6h00
Quando
falamos em mídia programática, geralmente, a conversa toma dois caminhos: a
parte técnica (como funciona, o que é uma DSP, o que muda com a LGPD, como a
publicidade digital vai se adequar ao mundo sem cookies, a influência do
Sleeping Giants) ou a polêmica (“mas, e os dados?”, como se proteger de
algoritmos, “preciso deletar minha rede social?”), mas pouco se fala sobre o
seu potencial de negócios.
A questão é
que o tema é quente por tratar de um mercado em extrema ascensão. O mercado
brasileiro, por exemplo, registra, atualmente, US$ 16 bilhões em investimento
em publicidade digital. Grande parte disso, claro, vai para o Google ou para o
Facebook, mas, segundo o IAB, 22% deste montante são destinados à mídia
programática. Fazendo uma conta simples, estamos falando que a programática
detém um investimento entre US$ 3,5 bilhões e US$ 4 bilhões.
E todo este
dinheiro está concentrado com quem? Claro, as principais agências de
publicidade e grandes anunciantes detêm a maior parte, mas a programática tem
ganhado força no long
tail, ou seja, na cauda longa, dentro de agências independentes e
de médio porte, que passaram a colocar em seus planejamentos campanhas com
anúncios segmentados baseados em dados e algoritmos, trabalhando com parceiros
como trading
desks ou ad techs, as empresas especializadas em operar
mídia programática.
No mercado
brasileiro, podemos falar que existem, ao menos, 15 empresas deste tipo, número
que vem crescendo a cada ano. Empresas internacionais também estão de olho no
País. Exemplo disso é que, recentemente, o grupo britânico Jellyfish adquiriu a
brasileira Reamp, enquanto a ProgMedia foi adquirida pela MightyHive, visando
ampliar sua atuação na América Latina.
Tudo isso
faz o mercado girar e com mais dinheiro rodando surgem mais empresas precisando
contratar. No último ano, por exemplo, a busca por profissionais que atuam com
mídia programática foi acirrada, porque, mesmo que empresas venham de outros
países, buscam colaboradores que já tenham expertise e know how. Além
disso, surgiram novas possibilidades na área de educação através da oferta de
cursos de capacitação focados em programática, voltados para profissionais de
comunicação e tecnologia.
Me arrisco
a afirmar que ao, terminarmos 2021, vamos ver o montante previsto para a
programática ultrapassar com folga esses 22%, ainda mais com o crescimento do
investimento em publicidade digital. Em um estudo realizado pelo IAB em
parceria com a Nielsen, desenvolvido entre os meses de novembro e dezembro de
2020, 63% dos respondentes de buy side declararam investir
mais da metade de suas verbas totais de mídia em meios digitais. Destes, 20%
declararam direcionar até 80% de seus investimentos para o digital. E, quando
questionados sobre as expectativas de investimento para 2021, 45% disseram que
vão aumentar a verba gasta com anúncios digitais.
A mídia
programática faz parte de um mercado com muito potencial. Por isso, mais que
falar sobre polêmicas, é preciso ter um olhar para o que ela pode trazer de
relevante no meio da publicidade.
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