Receita publicitária fraca gera crise e leva mídia com origem digital a mudanças
Publishers com foco na distribuição de conteúdo global nascidos na internet estão perdendo pontos a cada round da luta por espaço no mercado publicitário digital dominado por Google e Facebook. Golpeados com receitas abaixo do esperado, sites como BuzzFeed preparam reduções em suas operações e procuram novas formatações para recuperar a confiança de seus principais investidores e, ao mesmo tempo, atingir a necessária monetização via publicidade ou por meio de outras frentes.
“A situação assemelha-se a uma bolha de conteúdo online onde a maioria dos provedores de notícias digitais continua a operar com perdas. Esta bolha acabará por explodir, a menos que sejam encontrados modelos de negócios mais diversos e sustentáveis”, alerta recente estudo do Instituto Reuters para o Estudo do Jornalismo (RISJ, na sigla em inglês), da Universidade de Oxford, The Global Expansion of Digital-Born News Media. A pesquisa mostra que o investimento feito pelas empresas de mídia digital para atingir audiência internacional está longe de resultar nos volumes necessários de publicidade. “Até agora, a maioria dos meios de comunicação de notícias digitais com orientação internacional permanecem no modo de investimento e crescimento, e não foram consistentemente lucrativos.”
Os autores do trabalho, o diretor de pesquisa Rasmus Klein Nielsen, o pesquisador Tom Nicholls e o jornalista Nabeelah Shabbir, entrevistaram os principais editores e executivos de sete publicações digitais – Business Insider, De Correspondent, Mashable, HuffPost, Quartz, Vice e Brut – para identificar pontos fortes e fracos dessas operações. Constataram que a maioria desses publishers, excluindo o De Correspondent, desenvolveu modelos de distribuição gratuita de conteúdo e forte dependência de buscas na internet e das mídias sociais com o objetivo de aumentar seu público para, em seguida, monetizar por meio de anúncios. Até aqui, porém, houve sucesso apenas na primeira parte do plano.
O estudo também mostra o quanto desafiador é para essas companhias gerenciar redações globais e equilibrar a oferta de informação produzida para o consumo geral com o conteúdo local. Revela ainda a necessidade de criar identificação da marca com cada público, além de adaptações editoriais (incluindo idioma) na tentativa de atender mercados muito diferentes.
“Crash”
Josh Marshall, publisher do Talking Points Memo, afirmou que a mídia digital vive um "crash", resultado dos "monopólios de plataforma" Facebook e Google, que vêm concentrando a publicidade, relatou o jornalista Nelson de Sá, em reportagem publicada pela Folha de S.Paulo. Emily Bell, diretora do Centro Tow (Columbia), ainda de acordo com o jornal paulista, disse que "as condições são difíceis se você não é Google e Facebook, e nós ainda estamos em crescimento econômico" nos EUA. Ou seja, a perspectiva é pior, por se tratar de "declínio sistêmico, não cíclico".
A situação do BuzzFeed é um retrato do que ocorre nesse nicho de negócio. A receita total projetada para este ano era de US$ 350 milhões, informou a Folha de S.Paulo, mas a empresa concluiu em novembro que os números devem ficar entre US$ 280 milhões e US$ 300 milhões, uma queda que põe em risco o lançamento de ações previsto para 2018. "É provável que o IPO do BuzzFeed seja postergado", disse Rick Edmonds, analista de negócios de mídia do Instituto Poynter. "Os investidores trabalham bem com narrativa de crescimento, mas hesitam diante de soluços ou se o ritmo cai."
O presidente-executivo do BuzzFeed, Jonah Peretti, escreveu aos funcionários "sobre as mudanças que vão preparar para o futuro e permitir continuar liderando o setor", como investir em novas áreas e nos títulos mais voltados a estilo de vida. As alterações, conta Nelson de Sá, incluem nova estratégia publicitária, que passou a abranger banners, anúncios comerciais fixos. Até então, o BuzzFeed se concentrava em posts patrocinados. Serão feitas cem demissões, mas os cortes devem poupar as redações.
Leia mais em:
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2017/12/1941630-baixa-receita-publicitaria-afeta-midia-digital-nos-estados-unidos.shtml
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