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New York Times leva jornalistas ao TikTok em nova campanha

Veículo dá continuidade ao conceito “Truth is”, destacando os profissionais que contam as histórias nas reportagens

14 de setembro de 2021

Do Advertising Age

Desde a estreia do conceito da campanha “Truth is”, em 2017, o New York Times vem explorando a importância da verdade na vida dos consumidores – e as dificuldades para encontrá-la. Agora, na mais recente versão da ação de publicidade do veículo, criada pela Droga5, o NYT lança luz sobre aqueles que estão conduzindo essa busca pela verdade: os jornalistas.

A campanha apresenta, mais uma vez, imagens reais capturadas pelos repórteres do Times, mas desta vez, são eles que estão em foco no novo comercial de TV e os primeiros anúncios que o veículo está veiculando no TikTok.

No comercial principal, cortes rápidos de vídeos de repórteres feitos durante o trabalho são intercalados com clipes de narração discutindo o que os inspira, apoiados por uma trilha vocal. “Adoro encontrar … coisas que outras pessoas não querem que eu saiba”, diz um jornalista, no filme. “Você se encontra nessas situações e vê quem você é”, diz outro.

E, ao contrário dos anúncios anteriores, que apresentavam uma miríade de textos dançantes, as cenas e os sons neste anúncio são vinculados a uma única palavra, “by”, as duas letras que precedem o nome de cada repórter em suas histórias. Os nomes de vários jornalistas, fotógrafos, redatores, repórteres e profissionais envolvidos nas reportagens. A assinatura final do anúncio diz: “A verdade exige um jornalista”.

“Os leitores veem as assinaturas de nossas histórias, mas raramente têm a oportunidade de ir além delas”, diz Amy Weisenbach, vice-presidente sênior de marketing da The New York Times Company.

“Queríamos pegar a palavra de duas letras realmente simples, muitas vezes esquecida, que vemos em cada artigo de jornalismo, o ‘by’, e preenchê-la com o máximo de significado, caráter e vida que pudéssemos”, acrescenta Toby Toby Treyer-Evans, diretor executivo de criação da Droga5. “Descobrimos que, se pudéssemos mudar a relação das pessoas com essa palavra, da próxima vez que você a vir no topo de um artigo, você a verá de uma forma completamente diferente e, portanto, esperamos apreciar o jornalismo de uma forma diferente de antes”, complementa.

“Anteriormente, focávamos muito no indivíduo”, acrescenta Laurie Howell, Diretora Executiva de Criação da Droga5. “Embora esta peça apresente indivíduos, é sobre o grupo também. É pegar aquela palavrinha ‘by’ e mostrar como, por trás disso, existem tantos tipos diferentes de vozes e jornalistas fazendo tantos tipos diferentes de jornalismo”, destaca.

Os anúncios são direcionados àqueles leitores que apreciam a qualidade e o impacto do jornalismo independente, mas não são assinantes. “Estamos apostando que fazer uma conexão mais emocional e individual entre nossos jornalistas e nossos leitores irá inspirar mais leitores a apoiar nosso jornalismo assinando”, diz Weisenbach.

 

O salto para o TikTok

Ao enfatizar essa conexão, o New York Times começou a fazer anúncios no TikTok. “Reconhecemos que o TikTok é uma plataforma em crescimento que desempenha um papel desproporcional na cultura”, explica Weisenbach. Quatro anúncios para a plataforma, criados internamente pelo Times, são enquadrados no estilo familiar de primeira pessoa do TikTok e destacam os repórteres em suas coberturas.

Um anúncio envolve a jornalista Priya Krishna explorando a popularidade dos “MREs”, ou refeições prontas para comer, durante a pandemia. Em outro, o fotojornalista Fezehai segue uma equipe de nado sincronizado na Jamaica, em sua luta para chegar às Olimpíadas.

Um terceiro anúncio apresenta a repórter internacional Amy Qin enquanto ela explora como uma aldeia chinesa está trabalhando para manter viva sua tradição de tingimento de índigo. Já o quarto anúncio mostra Julie Turkewitz, responsável pela sucursal da região dos Andes, capturando como as desigualdades na América Latina ganharam relevo durante a pandemia.

“Queríamos destacar a reportagem em que nosso público poderia realmente mergulhar e ter uma noção do esforço e dedicação necessários para criar o jornalismo do Times”, disse Weisenbach sobre o motivo pelo qual essas histórias, em particular, foram escolhidas.

O próprio Times ainda não tem uma conta no TikTok, mas Weisenbach observa que alguns de seus produtos, como o Wirecutter, tiveram um sucesso inicial na plataforma. De acordo com um representante da TikTok, a plataforma teve um grande crescimento em publicidade nos últimos anos. De janeiro a dezembro de 2020, houve um aumento de 500% em anunciantes que executaram campanhas nos Estados Unidos.

No total, o esforço de comunicação destaca mais de 30 dos 1.700 jornalistas do New York Times. “Adoraríamos apresentar cada um deles”, diz Weisenbach. Os escolhidos tinham recursos suficientes para contar suas histórias de forma sucinta, cabendo na brevidade de um anúncio. Para a produção, a Droga5, a equipe interna do Times e a produtora Somesuch analisaram milhares de horas de filmagem para definir os anúncios finais. Camille Sommers-Valli de Somesuch dirigiu o filme principal.

O filme principal estará sendo exibido na TV aberta e no streaming, nos Estados Unidos, bem como no YouTube. A campanha também incluirá anúncios de áudio no Spotify e Stitcher e peças de out-of-home nas estações de metrô da cidade de Nova York. Vários ativos também rodarão nas plataformas digitais do NYT.

A campanha é o primeiro esforço de comunicação do veículo após a campanha “Life Needs Truth”, lançada no ano passado, que descreveu como as reportagens do Times foram essenciais para ajudar os leitores a lidar com a série de lutas de 2020. Desde então, Weisenbach diz que as assinaturas do veículo tiveram um crescimento considerável.

Durante sua última teleconferência de resultados em agosto, a presidente e CEO do grupo, Meredith Kopit Levien, anunciou que o Times agora tem mais de 8 milhões de assinaturas pagas em seus produtos impressos e digitais. A receita total de assinaturas também cresceu 16% naquele trimestre, marcando o maior ganho de receita de assinaturas ano a ano em mais de uma década.