Os desafios e oportunidades do setor
de revistas
Com queda na média
da circulação em 2020, títulos têm no modelo multiplataforma e no prestígio das
marcas alternativas para a retomada
Bárbara Sacchitiello
22 de março de 2021
As dificuldades do
meio revista, que já eram árduas, tornaram-se ainda maiores no ano passado,
quando o novo coronavírus obrigou as pessoas a passaram mais tempo em casa e
fez com que os serviços considerados não essenciais interrompessem total ou
parcialmente suas atividades. Como consequência, mais pessoas perderam os
empregos ou viram seu poder econômico diminuir. Ao mesmo tempo, as próprias
editoras também tiveram dificuldades de colocar seus veículos nas ruas. Com
medidas sanitárias que alteraram o funcionamento de gráficas e também das
redações, alguns títulos deixaram de circular em sua versão original.
Mesmo com a tentativa
de manter o público engajado ao conteúdo e, também, de segurar as receitas
publicitárias, o meio revista teve um 2020 de muita dificuldade. A circulação
média das grandes publicações do País sofreu queda de acordo com os dados do
Instituto Verificador de Comunicação (IVC). A Veja da editora Abril – a maior
revista do País em termos de circulação – encerrou 2020 com uma média de
261.272 exemplares (52% a menos do que tinha em dezembro de 2019, quando sua
circulação média alcançava a marca de 546.287 publicações.
Esses dados do IVC
consideram tanto as revistas impressas quanto as assinaturas digitais, que
também são oferecidas pelas editoras. Entre as publicações de maior circulação
do ranking, é possível notar que a retração afetou todos os títulos, tanto os
de notícias semanais, como Veja e Época, como publicações segmentadas, como
Saúde e Quatro Rodas.
Na visão da
Associação Nacional dos Editores de Revistas (Aner), os desafios impostos no
ano passado aceleram uma série de transformações pelas quais o meio já estava
passado em meio à disrupção digital. Diante dos desafios que continuam se
apresentando em 2021, Rafael Menin Soriano, presidente da Aner, crê que a
vocação segmentada das revistas continuará capaz de criar vínculos com os
leitores. Veja a entrevista:
Meio
& Mensagem: O segmento de revistas, de forma geral,
já vinha enfrentando um cenário bastante desafiador nos últimos anos. De que
forma a pandemia, no entanto, acabou colaborando para tornar ainda mais
desafiador esse contexto?
Rafael
Soriano: Assim como a maior parte dos setores da economia mundial, as revistas
enfrentaram muitos desafios em 2020 por conta da pandemia. Na prática e pelas
características do nosso mercado, esses desafios aceleraram uma série de
transformações que já estavam em andamento em meio à chamada disrupção digital.
Em que pese todas as dificuldades, as editoras associadas à ANER conseguiram se
reinventar e se posicionar de forma mais próxima e útil aos seus leitores.
M&M: Os grandes títulos
brasileiros registraram uma queda na circulação, em média, em 2020. Qual seria
a alternativa ou forma de os publishers tentarem interromper esse ritmo de
queda
Soriano: Em primeiro
lugar, é sempre importante não falarmos de circulação olhando apenas para o
impresso. Se avaliarmos a audiência das revistas em seus formatos digitais (com
acesso mais democrático e sem grandes barreiras logísticas que o nosso país de
proporções continentais impõe) e também o engajamento que os títulos geram nas
redes sociais veremos que a audiência das revistas, como um todo, cresce.
Portanto, índices de queda de circulação impressa podem não representar a
realidade, uma vez que o meio digital é cada vez mais dinâmico e versátil.
Sabemos que, não é de hoje, a circulação impressa vai em direção a uma tiragem
mais reduzida, mas nem por isso o meio papel perde importância.
M&M: De que forma as
editoras vêm procurando diversificar as fontes de receitas para conseguir
atrair mais verbas com seus títulos além das assinaturas e vendas avulsas? Como
esse trabalho poderia ser melhor desenvolvido, na visão da ANER?
Soriano: As dificuldades
impostas pela pandemia nos obrigaram a fazer mais e melhor. A necessidade de
buscar receitas além das assinaturas e anúncios digitais e impressos é
evidente. Por isso, e para oferecer um ainda melhor jornalismo, muitas
publicações aprofundaram suas narrativas com mais oferta de conteúdo digital em
sites ou aplicativos e em podcasts, cuja audiência vem surpreendendo. As
revistas também se adaptaram rapidamente ao necessário isolamento social e
investiram com sucesso em eventos virtuais, muitas vezes com até parcerias até
então inéditas. Muitas das publicações também passaram a promover com mais
profundidade iniciativas educativas, em vários níveis.
M&M: A monetização no
ambiente digital ainda é um desafio para as marcas jornalísticas. Como os
publishers vem procurando desenvolver soluções de publicidade para conseguir
tornar a presença digital mais rentável?
Soriano: A credibilidade
das marcas e sua conexão ao referencial de conteúdo profissional e ético será
sempre o caminho para a transformação do modelo. Além de todo o esforço que
referi na resposta à pergunta anterior, as revistas estão fortemente empenhadas
em oferecer aos leitores experiências múltiplas exclusivas. Assim como todas as
organizações de notícias, as revistas disputam um mercado digital muito
desigual, em que neste momento a maior parte dos investimentos fica nas mãos de
grandes empresas digitais, entre mídias sociais e motores de busca. De um lado,
lutamos por uma maior simetria regulatória para todas as mídias, mas as
revistas também efetivam parcerias com empresas de tecnologia nos casos em que
há justa divisão de receitas. Como disse, o maior bem das revistas é, sem
dúvida, a nossa credibilidade — de quem pratica jornalismo profissional
comprometido com a verdade. É essa credibilidade que dá mais valor às marcas
anunciantes, que têm a garantia de estarem associados ao jornalismo
profissional comprometido com a verdade.
M&M: Quais são as
expectativas para o setor em 2021?
Soriano: O ano de 2021 será
tão desafiador quanto 2020, uma vez que a pandemia não será debelada tão cedo.
Por isso, acreditamos que as experiências que fizemos em 2020 ganharão ainda
mais qualidade, tanto no digital quanto no impresso. A aceleração da
transformação digital imposta pela pandemia não de todo ruim, através dela as
revistas estão se reinventando e esse será o caminho para a construção de
modelos sustentáveis. No caso do meio papel, é importante destacar que as
edições têm ganhado um novo significado, em que a produção de textos e imagens
é mais sofisticada, exclusiva e especializada, contribuindo para o progresso
social e econômico. O produto impresso é nossa origem e ele segue representando
a expressão maior da nossa experiência, mas é importante que o mercado entenda
que as revistas vão muito além de suas edições impressas. A vocação segmentada
das revistas faz com que ela tenha um diálogo conectado com os públicos de
nichos de forma muito assertiva, independentemente do meio através do qual essa
interação ocorre.
Fonte: Meio&Mensagem
Nenhum comentário:
Postar um comentário