Impressos
flexibilizam conteúdo e ofertas comerciais
Diante da retração geral das atividades das
empresas, publishers propõem novos formatos de parcerias e condições especiais
na negociação com clientes
Assim como todos os setores da economia, os veículos de
comunicação estão sentindo o impacto da Covid-19. Por um lado, o isolamento
social impulsiona acessos às propriedades digitais. Por outro, a retração
econômica prevista para o período desafia publishers a renegociarem projetos já
fechados e a criar novas soluções comerciais para clientes — que estão, afinal,
revendo seus investimentos em mídia. Nos últimos dias, publishers se
movimentaram para reformular entregas editoriais e comerciais, reavaliando também
suas estratégias de distribuição.
Daniela Falcão, presidente da Editora Globo Condé Nast, conta que
os títulos da casa — entre eles Vogue, Casa Vogue e GQ — terão em média 20% de
queda de receita digital e impressa em março, considerando o cancelamento das
negociações que já estavam fechadas. Para manter a frente comercial aquecida, a
EGCN tenta oferecer soluções mais viáveis economicamente, como condições
facilitadas de parcelamento.
Outras ofertas visam gerar mais engajamento
junto a clientes em um momento delicado, mesmo que não gerem receitas,
necessariamente. Em uma delas, a editora oferece um post patrocinado gratuito a
clientes que doarem metade do valor de um anúncio a uma ong ou pequeno
empresário. “É uma iniciativa de fomento ao mercado neste momento. Precisamos
que as marcas continuem vivas para que, quando esse momento passar, voltem a
anunciar conosco”, analisa Daniela.
Um desafio, do ponto de vista comercial, é
desenvolver planos específicos para cada cliente. “Este é um momento de escuta
e de bolar soluções em conjunto, porque a situação de cada cliente é muito
diferente. Tem marca que está com estoque parado, marca que está sem estoque,
marca que está com a operação física toda fechada e marca que precisa vender
online”, exemplifica. O papel dos veículos, na opinião de Daniela, é ajudar
marcas a venderem o que for possível, além de manter as marcas no imaginário do
consumidor.
Entre os
títulos da EGCN, a Vogue está promovendo alguns projetos para marcas usando
como gancho o contexto de isolamento social. Em suas redes sociais, a revista
está promovendo conteúdo sobre home office e tempo com a família junto às
marcas Amissima e Aleha, além de promover pequenas marcas da moda brasileira.
Já a editora Trip, responsável pela realização
da revista da companhia aérea GOL, criou uma estratégia inusitada para
distribuir a edição de abril da revista de bordo — cuja circulação será impactada
pelo menor volume de pessoas viajando. A editora se uniu à GOL e à Cia
Tradicional de Comércio, rede de restaurantes responsável por marcas como Braz,
ICI Brasserie, Astor e Pirajá, em uma ação para entregar a revista via
delivery, junto aos pedidos feitos aos restaurantes da rede na cidade de São
Paulo.
“A Gol é um cliente que, assim como outras
empresas e companhias aéreas, está sofrendo muito com esse momento. Essa ação é
um jeito de fazer a revista circular e transmitir o discurso da marca, mesmo
com muito menos gente viajando”, conta Paulo Lima, fundador e editor da Trip.
Um dos
eventos proprietários da editora, o Trip Transformadores, que acontece no
segundo semestre, também será temático sobre o coronavírus. A premiação, que
anualmente homenageia nomes de destaque em diferentes áreas, este ano celebrará
dez pessoas que estão atuando para combater a pandemia em diferentes frentes.
Na frente editorial, a editora criou projetos digitais com abordagem positiva e
que podem ser atrelados às marcas. Entre eles estão a série “Compre Delas” para
a revista TPM, uma iniciativa para promover, diariamente, pequenas
empreendedoras nas redes sociais; e a série de vídeos “40tena Sessions”, com
apresentações de artistas gravadas em suas casas.
A Editora Globo, por outro lado, investe em
iniciativas editoriais de utilidade pública às quais marcas possam se associar,
como cartilhas, lives e bots. O primeiro projeto nesse sentido é a campanha
“Apoie o Negócio Local”, ação integrada de conteúdo que reúne os Jornais O
Globo, Valor, Extra e as revistas Época Negócios e Pequenas Empresas &
Grandes Negócios. A primeira marca associada ao projeto é a Stone, que teve
sobrecapas nos jornais e ações digitais junto aos títulos envolvidos.
“Lançado e comercializado em tempo recorde, é
uma ação essencial para reduzir o sofrimento dos empreendedores, especialmente
micro, pequenos e médios, e uma oportunidade institucional e promocional para
marcas”, explica Ricardo Rodrigues, diretor nacional de negócios da editora.
Entre os
jornais, o Estadão passa a oferecer, a partir desta semana, um pacote comercial
multiplataforma e personalizado de acordo com diferentes segmentos de mercado,
como varejo, mobilidade e mercado financeiro. “Estamos fazendo menos projetos
de alto ticket para focar em projetos de venda mais trivial. Oferecemos um
desconto significativo nas nossas plataformas para manter a chama comercial
acesa, sem que os clientes tenham que paralisar totalmente seus processos de
comunicação”, explica o diretor de marketing do Estadão, Daniel Canello.
Sem abrir dados, ele conta que o jornal notou
em março um aumento na receita de mídia programática, assim como de assinantes
e acessos digitais à página do Estadão. “Em um período como esse, as pessoas
buscam veículos com mais credibilidade”, justifica.
Fonte: Meio&Mensagem
Karina Balan Julio
30
de março de 2020
