O papel do líder nas empresas líderes em lealdade
Conteúdo baseado em
apresentação realizada no I Seminário sobre Lealdade de Assinantes, nos dias 24
e 25 de Maio de 2004, com o apoio da ANJ
“Devemos levar em
conta que nada há de mais difícil, nem de sucesso mais duvidoso, nem mais
arriscado, do que estabelecer uma nova ordem.”
Nicolau Maquiavel (O Príncipe, 1513)
A
Importância do Papel do Líder
“O centro de gravidade da lealdade nos negócios é a integridade pessoal
da equipe de liderança senior, bem como sua capacidade de colocar seus
princípios em prática.”
Frederic Heichheld
4Cabe aos
líderes indicar o caminho no sentido da lealdade, sendo os principais
agentes de mudanças, através de exemplos e de ações concretas nessa
direção.
4Os valores
da organização devem ser de conhecimento de todos.
4A cultura
da lealdade deve ser exemplificada através de casos reais divulgados.
4Lealdade é compromisso com o futuro. Os líderes terão que decidir sempre a favor da lealdade, mesmo quando
isso significar escolher a favor de lucros de longo prazo em prejuízo de lucros
fáceis momentâneos.
4Os líderes devem promover a mudança
na cultura organizacional em prol da lealdade.
4Os líderes devem autorizar os
investimentos necessários para que a “nova empresa” possa ser viável.
Os
desafios do líder para a mudança na Indústria de Mídia Impressa
4A mentalidade do crescimento
rápido, que reflete de certa forma a natureza do tipo de indústria, mais
reativa que pró-ativa, com inúmeras atividades de curto-prazo
4Pouco planejamento a longo prazo
4Visão imediatista por resultados
4Visão “de dentro para fora” da empresa
4 Aversão a risco
4 Mentalidade de “se não está quebrado não conserte”
4 Comunicação de mão única: “nós imprimimos e distribuimos as notícias”
Desafios
da Cultura Organizacional
4 Distância hierárquica: repartição do poder
4 Individualismo x Coletivismo: silos x trabalhos em equipe
4 Masculinidade x Feminilidade
- masculino: valores predominantes são a competição,
a realização e o sucesso
- feminino: valores predominantes são cuidar dos
outros e manter a qualidade de vida
4Controle da incerteza: grau que as
pessoas se sentem ameaçadas por situações ambíguas
4Orientação de longo prazo:
gratificação dos esforços tem que ser imediata
Os
Direcionadores da Mudança
4 Criar uma visão inspiradora
4 Mudar de “foco no produto” para
“foco no cliente”
4 Mudar de “foco na venda” para
“foco no marketing”
4 Promover o empowerment em
toda a organização
4 Envolver funcionários,
fornecedores e investidores na mudança
4 Rever os critérios de recompensa,
baseando-os na criação de valor para o cliente final
4Definir o perfil dos novos
colaboradores (funcionários e fornecedores)
Criação de
uma Visão Inspiradora
“A melhor maneira de
prever o futuro é inventá-lo”
Alan Key,
cientista, inventor
4Os valores, a missão e a visão
formam o cerne de sua identidade.
4Estes elementos-chave constituem a
ligação que faz com que as pessoas, os grupos e as empresas sejam ágeis e
inovadoras em situações novas.
O que aprendemos.....
4A visão é
desenvolvida pelos líderes
4 É
compartilhada com a equipe, que precisa concordar com a visão
4É
abrangente e detalhada
4É positiva
e inspiradora, precisa valer à pena
4 Visão sem ação é um sonho
4 Ação sem visão é passatempo
4 Visão com ação é capaz de mudar o mundo…..
Criação de
uma Visão Inspiradora
Definindo a Visão
4uma imagem de como vemos o desenvolvimento do nosso propósito
4um retrato do futuro escolhido que buscamos criar
4uma resposta à pergunta: “O que nós realmente queremos?”
Qualidades de uma
Visão
4ela motiva, inspira, leva à ação
4é abrangente e detalhada
4é clara, concreta
4é tangível, não uma fantasia
4ela se adapta aos valores importantes
4é fácil de comunicar, clara e simples
Identificando
os Valores
4Os valores
são a base para a visão:
4 eles são a base da cultura corporativa
4 dão aos funcionários um senso de
direção-comum e servem de referência para
o comportamento do dia-a-dia
4Missão,
valores e visão compartilhados reúnem as pessoas.
4 eles unem e proporcionam a ligação entre
pessoas e atividades
4 as pessoas que compartilham valores ou uma
visão assumem mais responsabilidades e questionam mais os limites do
convencional.
Declaração
de Missão
4A Missão
Caracteriza a Exclusividade
4Sua
declaração de missão deve distinguir sua empresa de outras,tornando
claro o que é exclusivo em relação ao que você faz.
4Ela
declara, da perspectiva dos clientes, o que você oferece.
4A
declaração de missão é uma ferramenta-guia para os funcionários. Ela os ajuda a
tomar decisões e saber qual curso de ação tomar.
Criação de
uma Visão Inspiradora
4 A criação da visão antecede o
planejamento estratégico
4 A criação da visão é emocional
4A criação da visão é um processo de
mudança organizacional
Da missão aos resultados estratégicos
O Foco no
Cliente
4 O foco no cliente exige um perfeito
entendimento da geração de valor para os diversos segmentos do público-alvo.
4 O conhecimento da economia do
setor e dos geradores de lucro de cada segmento de clientes garantirá a criação
de valor de longo prazo (customer equity).
4 Só jogue quando puder ganhar. Escolha
bem a quem atender e como atender. A
lealdade exige escolhas. Atraia cracas e não borboletas.
4 Entenda o perfil dos seus clientes
mais leais.
4 Invista em programas de referência
e redes de comunicação.
4 Recompense somente o volume de
qualidade.
Promovendo o empowerment
“Ponha os clientes em
primeiro lugar e os funcionários em segundo e o lucro acontece sozinho”
Jack Taylor CEO E.R.C
4 As pessoas são a principal fonte
de vantagem competitiva. Os funcionários são seus embaixadores para o mundo
exterior.
4 As pessoas mais próximas do
cliente têm que ter poder de decisão suficiente para resolver seus problemas
4 Os valores da organização têm que
orientar as pessoas em seus processos decisórios
4 Aceite o erro, mas treine, treine,
treine....
Envolvendo
todos na mudança
4O líder deve envolver todos os
parceiros na construção de uma estratégia ganha-ganha, em que toda a
cadeia de relacionamentos com funcionários, revendedores, fornecedores e
investidores, gera um valor superior para o cliente final.
4Somente a criação contínua de um
valor para o cliente que supere qualquer alternativa da concorrência
será suficiente para embasar as aspirações de uma organização digna de sua rede
de parceiros.
4Nenhum parceiro pode prosperar se
não fizer sua contribuição para níveis cada vez melhores de valor para os
clientes.
Revendo os
Critérios de Recompensas
4Os líderes devem certificar-se de
que cada indivíduo seja recompensado de
forma justa pelo êxito coletivo que ajudou a criar.
4Mantenha a simplicidade e
estabilidade dos mecanismos de avaliação de
resultados. Se você quiser que seus parceiros ajam de acordo com regras simples,
terá de ajudá-los a acompanhar seu progresso com sistemas simples de
avaliação, dos quais se possa esperar que permaneçam estáveis ao longo do
tempo.
4Avaliar os resultados é uma das mais poderosas ferramentas dos líderes
para esclarecer as regras e concentrar as energias de seus parceiros.
4Recompense os Resultados Positivos
4Alinhe as metas de desempenho de
modo que todos os parceiros aspirem às estrelas. Ajude para que todos atinjam
seu pleno potencial, tomando especial cuidado para que os de melhor
desempenho sejam recompensados com oportunidades adicionais de crescer e
desenvolver-se.
4Não permita que ninguém confunda
valor com lucro, nem lealdade com obediência e tempo de casa.
4Meça as coisas certas
4O que você resolve medir é um claro
reflexo de seus valores e prioridades. Se seus programas de monitoramento de
resultados forem voltados para a medição de lucro, seus clientes e demais
parceiros captarão a mensagem subliminar.
4Os principais critérios de
recompensa devem medir:
- se a empresa está captando
os clientes certos
- os índices de retenção de clientes
e funcionários
- o valor que é gerado para
os clientes e parceiros
- o valor do cliente no
tempo (Life Time Value)
O Perfil
dos Novos Colaboradores
4Escolha Bem (A participação é um
privilégio)
4Escolha seus prováveis parceiros
com cuidado, de modo a poder investir em seu sucesso e permanecer ao seu lado a
longo prazo.
4Os líderes em lealdade são unânimes
em estabelecer padrões elevados para os novos funcionários.
- criam uma oportunidade
atraente e exclusiva
- se dedicam ao processo de
recrutamento
- empenham-se para garantir que a primeira
experiência do funcionário no emprego demonstre seu valor para a empresa
- não delegam a seleção dos
funcionários
- avaliam atitude melhor que
a competência técnica
Atenção: Esse texto faz parte do e-book Estratégias e
Processos de Mercado Leitor e pode ser obtido integralmente através do
email: augcamp@globo.com.
