O
mundo digital “pós-cookies”
Soluções sem cookies de terceiros têm se
tornado opção para anunciantes e publishers que dependiam desses dados para
segmentar seus anúncios
Amanda Schnaider
12 de agosto de 2021 - 6h00
No início
deste ano, o Google anunciou que deixará
de usar os cookies de terceiros para identificação dos usuários do Chrome e
demais serviços da casa a partir de 2022, com o objetivo de aumentar
a privacidade dos usuários. Em junho deste ano, porém, a big tech adiou o fim dos
cookies para 2023. Segundo a companhia, o adiamento servirá para o
Google ganhar mais tempo e alavancar “de forma responsável”. De olho nessa
movimentação, outras empresas de tecnologia como a Verizon Media e a Adobe
lançaram plataformas alternativas ao uso dos cookies de terceiros.
Fernando
Teixeira, diretor de estratégia digital e soluções martech da Adobe Latam, e
Thiago Bordignon, gerente de demand side platform da Verizon Media, relembram
que apesar do adiamento do Google, outros navegadores, como Firefox e Safari, e
até mesmo alguns aplicativos já não possuem suporte para cookies de terceiros.
Para Teixeira, esse adiamento representa uma boa oportunidade para os anunciantes
estudarem melhor seu próprio negócio e chegarem a um modelo ideal de marketing
digital para a marca baseado na estratégia “first party”, aquela baseada nas
relações diretas que possuem com seus clientes. “Assim, quando o suporte para
cookies de terceiros encerrar, a companhia estará mais preparada para prosperar
com um marketing digital relevante para os negócios e para seus consumidores”,
ressalta, afirmando que os publishers também terão que se adaptar para
aproveitar as oportunidades.
Na opinião
de Francesco Simeone, chief growth officer global e gerente geral Brasil do
Grupo Logan, a tendência de menos cookies não representará um problema para as
estratégias de marketing. “Será um desafio estimulante que obrigará os
profissionais a serem mais criativos e a uma parte do mercado de publishers de
se atualizar e começar a usar formas de monitoramento adaptadas ao momento
histórico e tecnológico que estamos vivendo”, completa.
De acordo
com dados internos da Verizon Media, atualmente 30% das oportunidades de
anúncios são sem identidade. Com o fim do uso de cookies de terceiros, a
estimativa é que representem cerca de 75% de todas as oportunidades. Para os
anunciantes, isso significa que o inventário segmentável se tornará mais caro,
tornando-se essencial a busca de novas tecnologias e a adoção de soluções não
dependentes de identidade, a fim de alcançar públicos e gerar receita com base
na privacidade do usuário.
Verizon Media
lança solução cookie-less
Uma dessas
soluções foi lançada pela Verizon em maio deste ano. O Next-Gen, como é
chamada, utiliza conteúdo e outros dados em tempo real, como clima, localização
e tipos de dispositivos para alimentar algoritmos de machine-learning que
permitem que as marcas se conectem com seus públicos mais relevantes sem a
necessidade de cookies, IDs de aplicativos móveis, navegadores, armazenamento
ou criação de perfis em nível de usuário. “O Next-Gen vem para atender a
necessidade do consumidor que quer ter privacidade, que não quer ser
identificado na maior parte das vezes, mas que quer receber anúncios que tenham
relevância”, explica Bordignon, gerente de demand side platform da Verizon
Media.
Além do
Next-Gen, há algum tempo a Adobe também havia lançado a sua Real-Time Customer
Data Platform (CDP) para apoiar as marcas a ativar dados de clientes a partir
da união de dados conhecidos e desconhecidos, gerenciando todo o seu perfil e a
sua jornada em um sistema único, alavancado pelos dados first party. O diretor
de estratégia digital e soluções martech da Adobe Latam explica que a
“plataforma possibilita que as empresas construam o perfil de um cliente
potencial com base nas interações da marca de forma real-time, ou seja, assim
que as interações acontecem. A partir daí pode oferecer em diversos canais o
próximo melhor conteúdo, oferta ou experiência”.
A Logan,
empresa de marketing móvel, criou a Zero Party Data. Segundo Simeone, a
metodologia leva esse nome “porque são os dados que um cliente compartilha com
uma marca de forma intencional e proativa, através zero intermediários e sem
inferências, dados que podem incluir preferências, intenção de compra, contexto
pessoal e a forma como a pessoa deseja ser reconhecida por determinada marca.
Google avança no
plano de eliminação de cookies
Preparados para o fim?
Segundo
relatório da Epsilon “Preparing for a world without third-party cookies”,
realizado em 2020, 63% dos profissionais de marketing se sentem “desamparados e
confusos” com essa mudança do Google, já, um levantamento da eConsultancy
indica que apenas 36% acreditam que têm controle sobre o futuro sem cookies.
Apesar disso, Fernando Teixeira, diretor de estratégia digital e soluções
martech da Adobe Latam, entende que o mercado já entendeu que essa mudança é
por uma boa razão. “Percebo que as grandes empresas já estão se movimentando no
sentido de garantir maior transparência e responsabilidade no uso de dados de
clientes”, enfatiza. Para Francesco Simeone, chief growth officer global e
gerente geral Brasil do Grupo Logan, essa mudança terá dois vencedores, os
consumidores que assumem a propriedade de sua privacidade e a também a
indústria da publicidade sendo mais transparente com os consumidores.
“No fundo,
isso é uma mudança da relação com o consumidor”, reforça Thiago Bordignon,
gerente de demand side platform da Verizon Media. Segundo ele, o consumidor
ficou mais consciente e a legislação, como a LGPD e GDPR, ajudou a empurrar
essa mudança e os anunciantes vão ter que se adaptar para garantir uma
saudabilidade. “Estamos saindo para um modelo onde basicamente nos apoiávamos
em cookies para poder fazer targeting, mensuração, acompanhar a jornada desse
consumidor, talvez seja o momento de não nos apoiarmos em uma única solução de
novo”, completa.
Fonte: Meio&
Mensagem / Próxima
Nenhum comentário:
Postar um comentário