A
inevitável e poderosa retomada da propaganda
Não se trata apenas de uma retomada no
refluxo da pandemia, mas algo bem menos transitório ou pontual
Pois aqui
vou fazer exatamente o oposto. Não por outra razão que não um choque de
realidade: a propaganda e o marketing ganham atualmente força inequívoca e
vivem um momentum que merece nosso olhar. E nosso entusiasmo.
Todas as
grandes holding companies da publicidade global reportaram publicamente
ganhos no último quarter. Sem exceção.
Podemos
considerar que o setor vinha de um momento delicado – e vinha – e que esses
ganhos são de reposição de posições, sim, ok, porém, os indicadores que temos à
vista mostram, aparentemente, que não se trata apenas de uma retomada no
refluxo da pandemia, mas algo bem menos transitório ou pontual.
Há dados
nefastos e preocupantes também, como o fato de as cinco grandes do setor terem
demitido cerca de 22 mil pessoas nos últimos meses. No entanto, friamente e
apenas analisando na ótica da gestão empresarial, enxugar quadros, em que pese
o terrível aspecto humano e social indiscutivelmente envolvido, pode muitas
vezes ser a tomada de decisão dura, mas necessária em busca da superação das
adversidades e da sobrevivência, pela sustentabilidade maior do negócio. E dos
outros centenas de milhares de empregos que essa indústria oferece e mantém.
Dois outros
sinais que gostaria de acrescentar aqui me parecem dignos de destaque: Procter
& Gamble e Coca-Cola.
A Coca-Cola
Co. atribuiu seu crescimento de mercado e bons resultados financeiros do
segundo semestre deste ano a uma duplicação dos gastos com marketing. Os ganhos
foram significativos e surpreenderam os analistas de Wall Street.
O banco de
investimentos Cowen, especialista norte-americano em previsões para empresas
com ações em bolsa, projetava um crescimento de receita de 27% no segundo
trimestre do líder mundial em participação de mercado em refrigerantes, mas a
Coca-Cola registrou um crescimento de 41% no período encerrado em 2 de julho.
“Reuniões
sociais mais frequentes e viagens crescentes e atividades de eventos levaram a
uma demanda significativamente maior por nossas marcas em canais fora de casa –
enquanto os volumes em casa permaneceram robustos, levando a ganhos de
participação de base ampla no trimestre”, disse a analistas financeiros dias
atrás o presidente e CEO James Quincey.
A empresa
dobrou seus gastos com marketing em relação ao trimestre do ano anterior, de
acordo com Quincey.
Outro indicador
na mesma linha veio da Procter & Gamble.
A Procter
& Gamble informou vendas líquidas de US$ 76,1 bilhões no período
trimestral, um incremento de 7% em relação a 2020. O presidente e CEO da
companhia David Taylor defendeu vigorosamente os gastos de marketing da
empresa, que aumentaram US$ 850 milhões – 11,6% no ano fiscal – para US$ 8,18
bilhões, creditando a eles os resultados positivos da corporação.
Taylor foi
adiante: atribuiu diretamente o crescimento da receita da P&G nos últimos
cinco anos – um aumento de 2% a 6% ao ano – aos investimentos em marketing que
divulgavam as inovações da empresa: “Você tem que ajudar os consumidores a
entender o que é o produto, como usá-lo e, em seguida, ajuda a gerar
consciência e julgamento. E esses investimentos fizeram isso”.
Já o
diretor financeiro da companhia, Andre Shelton, advertiu que o mercado espere o
aumento dos gastos com publicidade da P&G continuar: “Não chegamos ao ponto
de diminuir os retornos sobre esses investimentos. Portanto, continuaremos
investindo em cerca de … 8% das vendas”, declarou.
Essas
empresas – e podemos somar aí a P&G, como ficou registrado semanas atrás no Meio & Mensagem, em
entrevista de Marc Pritchard, chief brand officer do maior anunciante global –
estão todas hoje preocupadas com a assertividade e alta eficácia de cada
centavo investido em marketing e comunicação. Muito mais do que sempre.
Todas
arrocharam forte seus investimentos nos últimos anos, em busca da eliminação de
desperdício e maior acuracidade na busca do ROI.
Shelton não
deixou de observar esse aspecto, tendo declarado publicamente que prevê
melhorias de produtividade significativas na eficácia do gasto de mídia “para
melhorar a qualidade e a quantidade de alcance”, com base na “mudança para a
mídia digital, capacidade de segmentação aprimorada com públicos primários ou
de terceiros” e “a capacidade de aguçar nosso foco, mesmo nas audiências de TV
com nossos próprios dados … Também estamos nos esforçando para melhorar os
custos de produção e a estrutura da agência”, acrescentou.
Ou seja,
olhando para todos os lados, em busca de mais em cada item do marketing mix.
Estamos
agora vivendo um momento de retomada dos aportes porque as companhias percebem
que o corte indefinido e recorrente das verbas de marketing são, no médio e
longo prazos, um péssimo negócio. E que, ao contrário, se as verbas são
precisas e administradas com excelência, sua eficácia é indiscutível.
A retomada
das economias globais e esse mindset dos líderes de marketing em todo o mundo
deverão constituir um cenário de retomada de propaganda em todo lugar. No
Brasil, não terá por que ser diferente.
Fonte: Meio & Mensagem / Pyr
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