Nova lei de dados
vai acabar com o Big Data. E agora quem poderá nos defender!?
Caso a sua empresa não faça ou faz pouco relacionamento com o mercado
consumidor, é a hora de redefinir suas estratégias de presença e captação de
dados em todo ecossistema qual esteja presente e, aprender a trabalhar somente
com os dados que forem permitidos pelo consumidor. Isso definirá a
competitividade das empresas no médio e longo prazo.
18
de julho de 2018 - 16h36
Estamos presenciando um novo momento na indústria da comunicação. Está
nas mãos do nosso presidente da república a maior apagada de luz de festa da
história, caso venha a sancionar a PLC 53/2018 (Lei Geral de Proteção dos Dados
Pessoais no Brasil). O efeito imediato será um apagão temporário na maior festa
do marketing atualmente, o Big Data.
Acabou o “ouro de aluvião”, o futuro do marketing com dados, em
especial, aponta para “extração de petróleo em águas profundas”. Quem estará
preparado para tal esforço de operação e tamanha técnica? Quanto tempo o
mercado precisará para se reorganizar em conformidade com a nova
regulamentação? Quem conseguirá equacionar data driven, tecnologia, jurídico,
criatividade e inovação?
Quem conciliar bem todos esses fatores vai dar as primeiras braçadas com
relativa segurança nesse oceano em tempestade que está o mercado.
Digo para quem trabalha com marketing, tecnologia, internet das coisas,
comunicação digital, planejamento, mobilidade, eventos, publicidade, design,
marketing direto, a todos, será exigida mais criatividade, técnica e
conhecimento profundo do indivíduo.
Não teremos mais abundancia de dados, teremos que aprender a trabalhar
com menos. Pouco será muito, tendo como novo componente na equação a
privacidade no uso de dados pessoais.
O momento é de esquecer um pouco Big Data e pesar em relacionamento e
Small Data. O futuro aponta que permissão, diálogo e reconhecimento serão
fatores de sucesso para os novos tempos do marketing.
Caso a sua empresa não faça ou faz pouco relacionamento com o mercado
consumidor, é a hora de redefinir suas estratégias de presença e captação de
dados em todo ecossistema qual esteja presente e, aprender a trabalhar somente
com os dados que forem permitidos pelo consumidor. Isso definirá a
competitividade das empresas no médio e longo prazo.
O desafio inicial é intensificar o diálogo com as audiências e
consumidores, apresentando uma proposta de troca moderada de informações
mínimas, formalmente cedidas, que possibilitem aprimorar o conhecimento e
experiências para os diferentes públicos. Usabilidade, design e contexto serão
fundamentais para isso.
Solucionadas as questões técnicas de coleta, segurança, armazenamento e
utilização de dados, é preciso entender o que as pessoas esperam ou querem em
troca por ceder um punhado ou um monte de informações pessoais. O objetivo
continua o mesmo, construir relações saudáveis, mais duradouras e por que não
mais próximas. Desenvolver e entender quais canais proporcionarão a melhor
troca será necessário para a estratégia de captação dos novos dados opt-in.
Quero reforçar a importância de uma postura humilde e transparente das
marcas em seus ambientes digitais e inciativas de comunicação em geral quando
apresentarem suas propostas de coleta e armazenamento, solicitando o apoio e
conscientizando sobre a importância do compartilhamento de informações
pessoais. A declaração dos propósitos, meios e fins terão que ganhar uma
roupagem de conteúdo para que os consumidores entendam a importância e os
possíveis benefícios nessa troca.
Todo esse acontecimento reforça mais ainda quem estará no comando de
fato, o consumidor.
Devemos lançar um olhar mais humanista e identificar como seriam as
formas de relacionamento mais autenticas a serem entregues pelas marcas a
partir da nova lei, buscando aplicar o marketing de permissão que se faz
necessário na etapa inicial.
A propaganda ganha um peso enorme na mobilização dos consumidores ao
encontro de suas marcas favoritas e que esses decidam quem ou quais marcas e ou
serviços merecem uma visão mais privilegiada da sua jornada e hábitos como
indivíduo e consumidor.
Chegou o momento das empresas investirem em benefícios reais e tangíveis
para aquelas pessoas que toparem compartilhar suas informações em troca de, no
mínimo, experiências de marca com mais significado. Um compromisso que deverá
ser assumido e renovado de tempos em tempos entre as partes envolvidas.
Imagino que o consumidor que depositar confiança na relação e, fornecer
informações pessoais estará apostando na construção de um relacionamento mais
autêntico, recíproco, duradouro e quer ser surpreendido positivamente a partir
daquele momento.
A experiência de marca em qualquer ambiente que transacione dados será
pautada por permissão e consentimento prévios. O lado positivo é que não serão
mais acumulados dados à revelia, não existirão mais suspects, ou serão
prospects ou leads, e isso é bom.
A diferenciação para os que topam ceder pouco, muito ou nenhum dado deve
ser obrigatória. Devem ser adotadas diferentes estratégias de comunicação
e relacionamento para cada situação. Uma nova postura direcionada por
diferentes esforços em diferentes níveis para as diferentes plataformas.
É um ótimo momento para discutir comunicação sustentável, de real valor,
de tecnologias a favor da personalização sem beirar a invasão da privacidade. A
importância de criar plataformas proprietárias de dados em clientes, agências e
fornecedores já não deve ser mais questionada, por motivos de competitividade e
de segurança.
A nova lei vem para questionar e ajudar, repensemos a questão dos dados
como o catalizador de um marketing mais sustentável, construtivista, menos
invasivo e efetivamente útil, para que no final o consumidor entenda e disfrute
dos benefícios em autorizar o uso de seus dados.
A diferença entre veneno e cura é a dose, então usemos o bom senso, a
parcimônia, o apoio jurídico especializado e muita criatividade para buscar o
real sentido e efetividade do marketing nos novos tempos.
Fonte: Meio & Mensagem
Marco Guidi é publicitário e diretor executivo da ConvergeOne, empresa
especializada em inteligência de dados e CRM.
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