Tendências
da indústria programática 2021
Em 2021, é esperado que o investimento em
mídia programática alcance a marca dos U$ 98 bilhões, de acordo com o Zenith’s
Report
9 de junho de 2021 - 8h00
Um dos
tópicos mais adorados por quem trabalha na área de mídia programática é tentar
predizer quais serão as tendências que, não só, irão vingar dentre as muitas
inovações, mas que também irão revolucionar a publicidade como um todo. Então,
aqui vai a minha lista de tendências que virão a partir de 2021.
A
tecnologia programática já se tornou um componente fundamental em conexão com
todas as demais mídias existentes, display, vídeo, TV etc. Ela se adapta às
necessidades específicas de cada meio, propondo novas soluções que irão
facilitar e otimizar a compra e venda de mídia digital. São raros os que não
acreditam que a mídia programática não terá (ou já tem) um papel crucial e
proeminente em toda publicidade.
Em 2021, é
esperado que o investimento em mídia programática alcance a marca dos U$ 98
bilhões, de acordo com o Zenith’s Report. Isso representará cerca de 68% de
todo o investimento global em publicidade digital.
A
introdução da Inteligência Artificial (IA) irá aumentar a eficiência da
publicidade programática cada vez mais, enquanto outras tecnologias como 5G e
machine learning irão aprimorar a sua funcionalidade. Além disso, novos meios
de publicidade como podcast, Digital Out of Home (DOOH), anúncios em
dispositivos por comando de voz, áudio programático, realidade virtual e o
aprimoramento contínuo dos dispositivos móveis irão se estabelecer como
parcelas relevantes de todo o investimento na indústria. Outra tendência
interessante é a personalização da publicidade. Em outras palavras, é dar maior
controle ao usuário/consumidor sobre sua experiência com a publicidade enquanto
estiver visitando ou interagindo com os meios.
O que está por vir?
1. Inteligência Artificial na Publicidade Programática
Ter
estratégias claras e bem definidas sobre o gerenciamento da audiência está cada
vez mais se tornando vital aos profissionais de marketing. Mais e mais
profissionais estão investindo tempo e esforço para entender a conexão que há
entre measurement, targeting e otimização das campanhas. O uso da IA continuará
a crescer na publicidade programática, auxiliando os profissionais de marketing
na tarefa de entender e pôr em uso a quantidade enorme de dados disponíveis
hoje em dia. Esses profissionais irão aprimorar o targeting de pessoas
relevantes, no momento certo, através do device correto, passando a mensagem
correta. Tudo isso visando os objetivos dos clientes.
Para fazer
o consumidor avançar na jornada de compra, IA e machine learning são
essenciais. Elas auxiliam na movimentação de enormes quantidades de dados, com
a finalidade de encontrar padrões nos consumidores em tempo real. Essa
tecnologia propõe qual seria a próxima melhor ação a se tomar pelos
profissionais, predizendo os resultados em um determinado segmento de
consumidores. A IA não só dará velocidade e escalabilidade ao trabalho
envolvido, mas ela é sem dúvida superior à capacidade humana de gerenciar todos
os dados disponíveis numa velocidade impossível ao ser humano. Isso à torna
vital dentro do ambiente digital.
A IA irá
possibilitar aos profissionais analisarem o comportamento dos consumidores em
tempo real. Isso tudo envolvendo múltiplos data points como idade, gênero,
histórico, preferências, device e muito mais. Ao mapear os dados do usuário
sobre as métricas de visibilidade dos anúncios, a IA conseguirá sugerir qual
formato, onde e quando. Em resumo, a IA auxilia na eficácia das campanhas ao
reconhecer padrões nos consumidores, o que possibilita a predição de
resultados. Isso, consequentemente, reduz os custos de aquisição de
consumidores consideravelmente.
A IA tem
atraído cada vez mais a atenção dos profissionais de marketing nos últimos dois
anos. De acordo com uma pesquisa da Delloite em 2018, 82% dos profissionais que
já haviam trabalhado com IA disseram que o ROI obtido com essa iniciativa foi
positivo. Isso demonstra que essa tendência chegou para ficar.
Como
exemplo, o AI bot da IBM, Watson, já é bastante popular no Reino Unido e nos
EUA. Watson está, nesse momento, sendo aprimorado para o uso na compra de mídia
programática. O VP de Marketing Analytics da IBM, Ari Sheinkin, divulgou
recentemente dados preliminares sobre a performance de Watson na área de
publicidade programática. Ele afirma que houve uma redução no custo do CPC, por
exemplo, em impressionantes 71%.
2. DOOH combinado com dados de localização
A
combinação entre DOOH e dados de localização auxilia muito o trabalho dos
profissionais de marketing nos últimos momentos da jornada de compra do
consumidor. Aquele momento entre a durante a experiência de compra, entre a
casa do consumidor e a compra, seja de forma online ou offline. O impacto maior
dessa tecnologia é visto na escala e velocidade das conversões, conectando o
marketing e a publicidade ao ato específico de compra.
Haverá um
movimento drástico, no decorrer dessa década ainda, do investimento em
publicidade outdoor “cego” (por não possuir quaisquer dados de medição e
atribuição) em direção a uma compra de DOOH que irá estimar dados de audiência
para auxiliar no targeting das audiências desejadas, onde eles provavelmente
estão, no momento que antecede a compra. Isso, sem dúvidas, irá auxiliar na
eficiência, na medição e no brand safety também.
3. LGPD deixará de ser uma dor de cabeça e será um aliado
A Lei Geral
de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) está em processo de implementação e, desde
que foi anunciada há alguns anos, houve um temor de escassez de dados que são
vitais à indústria. Porém, se tomarmos como exemplo a experiência europeia com
o GDPR (equivalente à LGPD por lá), o temor inicial está sendo substituído por
uma visão positiva sobre seu impacto na indústria, melhorando a percepção das
grandes marcas sobre a tecnologia. Ao exigir consentimento do usuário a cada
passo na experiência digital, e o cuidado rigoroso no armazenamento dos dados,
com foco na privacidade, essa regulamentação foi vista como impeditiva
inicialmente. Porém, o que aconteceu por lá parece apontar em outra direção.
Essa regulamentação mais rígida teve como efeito a aquisição de dados mais
precisos e confiáveis com o passar do tempo.
Em relação
à escala dos dados, não há como negar que houve uma grande diminuição por lá.
Porém, por outro lado, houve também uma melhora significativa na qualidade dos
dados fornecidos. Os dados de 1st Party são os mais confiáveis no mercado. Por
isso, não é de se espantar que a percepção dos profissionais de marketing e das
marcas sobre a indústria programática tenha mudado para melhor. As marcas têm
agora a oportunidade de comunicar diretamente aos consumidores, de forma
transparente, os benefícios em compartilhar seus dados.
Dados mais confiáveis
acarretam uma diminuição no targeting, o que possibilita um foco nos mais
relevantes. A regulamentação irá aumentar a confiança entre os publishers e os
usuários, assim como entre a marcas e os consumidores. A mídia programática
traz a certeza de alcançar aqueles que irão tomar uma decisão de forma
consciente sobre o compartilhamento de dados.
4. Anúncios em dispositivos de ativação por comandos de voz
voltados para a casa e para a vida pessoal
O uso de
dispositivos por comando de voz cresceu muito nos últimos anos. No ano passado
apenas a Amazon declarou ter vendido cerca de 100 milhões de dispositivos
Alexa. Consumidores dialogaram com a Alexa mais de um bilhão de vezes.
Por isso, é
natural que a indústria programática já esteja de olho nesse mercado. No
momento, o uso dessa tecnologia na publicidade ainda é incipiente e
especialmente nos EUA. Porém, ninguém duvida do seu potencial promissor a ser
verificado nos próximos anos.
5. A tecnologia 5G irá revolucionar todo o ecossistema de AdTech
A banda
larga da tecnologia 5G irá revolucionar todo o ecossistema de AdTech,
especificamente quanto à velocidade de carregamento de páginas, conteúdos e
criativos. Isso possibilita a criação de anúncios com maior nitidez e qualidade
de imagem e som superiores na publicidade digital em escala.
Até 2024 é
prevista uma expansão no alcance da tecnologia 5G a 1,4 bilhão de usuários
mundialmente. Isso significa que a mídia programática poderá rodar anúncios com
novas tecnologias “mais pesadas” sem nenhuma latência.
6. A tecnologia “Wearable” chegará para ficar
Um exemplo
dos wearables são os smartwatches. Sua penetração no mercado cresceu
exponencialmente nos últimos anos. Um relatório produzido pela Strategy
Analytics diz que a venda de smartwatches cresceu 44% em 2019 se comparado ao
ano anterior no mundo. Isso corresponde a 6 milhões de unidades em apenas 6-8
meses.
A
publicidade programática já está de olho nessa tendência, adotando cada vez
mais esse novo meio. Além disso, esse devices fornecerão dados valiosos sobre
os consumidores.
7. Blockchain e Ads.txt continuarão a reinar na indústria
Ao diminuir
o número de intermediários no mercado, blockchain conseguiu combater a
possibilidade de fraude que sempre assombrou a indústria. A tecnologia tem sido
essencial também na remoção de spoofing nos domínios. Isso assegura que os
publishers são legítimos e possibilita transações através de criptomoedas. Os
resellers sempre foram vistos de forma negativa pela indústria. Os publishers
podem agora hospedar arquivos aceitos pelo ads.txt nos seus servidores.
8. Podcasts, Áudio Programático e Connected TV irão crescer em
presença no mercado
A migração
dos serviços Over-the-top (OTT), como Amazon Prime, Hulu e Netflix para a
televisão conectada já é uma realidade na indústria. Agora emissoras
tradicionais de broadcast, como a Globo (Globoplay), estão investindo pesado
nessa nova frente de oportunidades. Isso em resposta ao declínio mundial
contínuo dos serviços de tv a cabo. A mídia programática possibilita que os
anunciantes entrem nesse mercado em escala, com campanhas mais focadas em
determinados segmentos de audiência também no meio televisivo.
Já os
podcasts e o áudio programático também estão cada vez mais se estabelecendo no
mercado. Relatórios do IAB e PwC mostram que houve um crescimento considerável
em anúncios de podcast nos EUA recentemente.
9. Personalização da experiência com a publicidade
Os
millenials e a Geração-Z já são vistos como os maiores mercados consumidores
atualmente. Se os anunciantes quiserem se conectar com essa demografia é
preciso que seja de forma transparente e direta. Para eles é fundamental ter
controle sobre a experiência com o mundo digital como um todo e a publicidade é
grande parte dessa experiência. Não “importunar” o consumidor em momentos inadequados
é tão essencial quanto passar a mensagem desejada. Essas duas gerações não veem
com bons olhos o bombardeio de forma indiscriminada de anúncios irrelevantes
para eles.
A
possibilidade de as marcas terem dados de relevância diretamente dos usuários é
fundamental nessa tarefa, e a tecnologia programática é o meio ideal para os
anunciantes se conectarem com seus clientes. Ela oferece alta personalização e
mensagens relevantes para cada usuário. Em conjunção com modelos de predição
por IA, a indústria programática consegue entregar mensagens específicas, no
momento ideal e no local correto.
E quanto ao mercado do Brasil?
O fato de
haver um atraso de alguns anos na adoção de todas as novas tecnologias aqui no
Brasil, se comparado especialmente ao mercado americano e britânico, oferece
uma oportunidade valiosa de aprender com os cases internacionais antes da
implementação em território nacional. Assim, podemos evitar os erros cometidos
por eles lá no início da implementação das tecnologias, o que acarreta uma
implementação mais rápida, eficiente e com custos menores.
É claro que
esse atraso existe e pode ser frustrante, porém é possível tirar proveito dessa
situação. Todas as tecnologias mencionadas nesse artigo, ao darem certo lá
fora, irão ser implementadas por aqui. Inicialmente pelas marcas e grupos
publicitários globais, mas eventualmente pelos players nacionais também. Não há
como duvidar desse progresso. O fato de podermos antever o que está por vir nos
coloca numa situação privilegiada de aprendizado, o que reduzirá custos futuros
na implementação.
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