Anunciantes têm de assumir responsabilidades por quem recompensam no digital, diz editor de inovação do Financial Times
O combate à desinformação e ao ódio espalhados nas mídias interativas sem sacrificar a liberdade de expressão é hoje um dos maiores desafios da humanidade, e há em curso uma série de esforços nesse sentido. Mas é impossível ir adiante, diz John Thornhill, editor de inovação do jornal britânico Financial Times, sem promover uma profunda mudança na lógica do mercado digital. Os anunciantes, segundo o jornalista, devem assumir muito mais responsabilidades por quem recompensam no meio on-line. “Nunca poderemos impedir quem deseja postar conteúdo falso ou odioso. Mas certamente podemos redesenhar o mercado para recompensar aqueles que publicam informações socialmente valiosas e apertar aqueles que promovem desinformação viral”, diz Thornhill.
Promover o redesenho do mercado de publicidade on-line (US$ 333 bilhões) é, de acordo com o jornalista do Financial Times, parte do trabalho da empresa Factmata, que começou como um projeto da University College London e University of Sheffield. Liderada por Dhruv Ghulati, um banqueiro de investimentos que se tornou empresário, a companhia usa inteligência artificial para avaliar a credibilidade de conteúdo na internet. “A Factmata pode atribuir, de forma rápida e por meio de algoritmos, uma pontuação de confiança a milhões de peças de conteúdo on-line, dependendo da toxicidade, objetividade, tendência política e assim por diante”, afirma Thornhill.
O objetivo da Factmata, assinala o jornalista, é criar uma nova métrica para o setor de publicidade que inclua conteúdo de qualidade e não apenas a “viralidade”. Atualmente, lembra Thornhill, os anunciantes compram principalmente anúncios on-line com base em CPMs – custo por mil cliques ou visualizações –, “uma publicidade programática que leva pouca ou nenhuma consideração” à natureza do conteúdo. "Fundamentalmente, há um problema de preços", diz Ghulati. “O valor que a sociedade deriva de uma informação é diferente do valor que o mercado atribui àquela mesma informação. O valor de mercado é determinado exclusivamente por sua propensão a veicular anúncios”, continua.
Os obstáculos para criar qualquer métrica desse tipo, afirma Thornhill, são óbvios e assustadores. “O algoritmo a determinação da ‘qualidade’ também provocaria intermináveis controvérsias”, ressalta. “Mas está claro que os anunciantes devem assumir muito mais responsabilidades pela exibição dos anúncios e por quem recompensam on-line”.
O jornalista diz acreditar que isso criaria um poderoso mecanismo de mudança. “Redes sociais e empresas de alimentos, por exemplo, devem se preocupar em exibir anúncios de cookies em sites supremacistas brancos, mesmo se os racistas também comerem biscoitos”, diz Thornhill. Nesse cenário, caso os anunciantes se mostrem resistentes a mudanças, os consumidores deverão forçá-los a agir, afirma o editor de inovação do Financial Times.
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