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O Processo de Venda de Assinaturas

A venda de assinaturas de jornais e revistas pelos métodos tradicionais, principalmente via ação de telemarketing ativo, apresenta crescente dificuldade, por diversos motivos. Seja pela resistência cada vez maior das pessoas atenderem ligações de empresas de telemarketing, seja pelo baixo índice de leitura ainda observado na nossa população, bem como pela baixa percepção de benefícios versus custo financeiro na aquisição de uma assinatura, a realidade é que o crescimento/manutenção da carteira de assinantes, somente baseado nesses canais de venda, cada vez se torna mais difícil.

As vendas pelo canal telemarketing ativo ainda apresentam uma outra dificuldade: nas principais cidades do país, já existem listas de “Não me ligue” disponibilizadas pelo PROCON, onde o consumidor registra o seu nome e telefone, e no caso de ligações para venda de qualquer bem ou serviço, a empresa que liga para o número de telefone registrado na lista está sujeita ao pagamento de multas elevadas.

Os mailings utilizados para a ação de venda, geralmente são listas não qualificadas de nomes e telefones, ou listas de ex-assinantes, igualmente pouco qualificadas, o que dificulta muito a argumentação utilizada pelo vendedor, para a venda da assinatura ao leitor. Sem contar, que os operadores de venda, em boa parte, não conhecem em profundidade o produto que vendem, até por que não são leitores habituais desse produto.

Características dos demais canais de venda

O canal porta a porta, utilizado por alguns jornais, principalmente no interior, não apresenta grande desempenho, além do custo dessas vendas ser mais elevado do que no canal telemarketing.

A utilização de malas diretas é quase insignificante no meio jornal, apesar de bem utilizado pelas grandes editoras de revistas de circulação nacional. Tem como ponto negativo a baixa conversão, principalmente, para mailings não qualificados.

A venda corporativa, utilizada com mais frequência pelos jornais financeiros, também não é muito utilizada pelos jornais tradicionais, podendo ser uma alternativa a ser explorada pelas editoras, para a venda direta para empresas, com a possibilidade de desconto em folha ou pagamento direto pelo assinante.

O canal corpo a corpo, que alguns jornais utilizam para a venda em shoppings e pontos de grande circulação de pessoas, apresenta algum resultado, se a campanha de vendas estiver ligada a uma promoção atraente, onde o futuro assinante já ganha um brinde na hora do fechamento do contrato.

Nos canais receptivos, seja via central de atendimento ou pelo canal internet, que apresenta o menor custo de captação, o volume de vendas costuma ser ainda inexpressivo, já que não é muito divulgado e nem tem uma atratividade de preços que possa motivar os leitores a utilizar mais esses canais para fazer a assinatura.

As ações de degustação, quando o prospect recebe gratuitamente o jornal diário por um período não superior a 30 dias, seguido de ligação telefônica para tentar a efetivação da assinatura, tem um custo elevado e sem garantias de sucesso, já que não consegue sensibilizar facilmente os novos leitores do produto, que ainda podem ter resistência a dispender dinheiro com um produto considerado, muitas das vezes, supérfluo.

As ações de member-get-member, são pouco utilizadas e poderiam ser melhor exploradas, principalmente se o já assinante for bem qualificado e poder usufruir de algum benefício com a indicação de algum amigo para se tornar assinante do jornal/revista.

Afinal, qual seria a saída para uma situação atualmente tão complexa, em um mercado que muda de comportamento de forma cada vez mais rápida, por conta das novas tecnologias, e que está, cada vez mais, a desafiar os profissionais de marketing e vendas das editoras de jornais e revistas?

O entendimento do processo de vendas

Inicialmente, as editoras deveriam trabalhar melhor seu marketing institucional, vendendo de forma clara e objetiva a importância do produto jornal ou revista, para a defesa do Estado democrático e da manutenção de uma sociedade mais justa e que propicie o desenvolvimento e o bem estar de todos, seja pela divulgação de informação de utilidade pública, tanto quanto pela divulgação de informação cultural e de lazer.

A atividade jornalística tem que ser valorizada pelo público leitor, de forma que os produtos comercializados pelas editoras, possam ser valorizados pelos mesmos leitores. Tem que ficar claro que a informação de qualidade custa caro, pois depende de atividades como levantamento da informação, investigação de veracidade, formatação, impressão do produto e sua distribuição para os leitores. Mesmo para o produto digital, os principais custos continuam a existir, para que se consiga uma informação de qualidade e divulgado na velocidade que o meio exige.

Outro aspecto relevante é o conhecimento sobre o público leitor do produto. O que ele valoriza na publicação? Quais são seus principais dados demográficos e psicográficos, para o levantamento de um perfil de leitor que sirva de base para a prospecção de novos assinantes? Quais são suas opiniões sobre as principais questões da sociedade em que habita? Como o jornal ou revista pode atender aos anseios desse público?

Pelo visto acima, se a empresa não investe em conhecer melhor seu leitor e não se comunica bem com esse público, cada vez fica mais difícil a atividade de captação de novos leitores, independente do canal de captação. Como resolver essa questão?

O início do processo de vendas

Sem o devido conhecimento do público alvo de seu produto, fica muito difícil conseguir maior eficácia em todo o processo de vendas de assinaturas, pois a empresa continuará a trabalhar no escuro, sem saber para qual perfil de público dirigir suas ações de vendas, perdendo tempo e recursos preciosos. A falta de conhecimento do perfil do leitor, dificulta ainda a utilização de argumentações mais eficazes para cada tipo de público, que aumentariam substancialmente as chances de sucesso na venda.

Além do levantamento de dados demográficos e psicográficos sobre o público leitor, a tecnologia atual permite o rastreamento de todas as consultas às edições digitais feitas pelos leitores, onde o “rastro” deixado pelo leitor nas diversas páginas acessadas, permite a identificação de seus interesses e tempo dedicado aos diversos tipos de notícias veiculadas. Para que esse levantamento possa ser possível, o leitor tem que ser previamente identificado, mesmo para o acesso livre (sem custos) à edição digital do produto.

O levantamento dos dados demográficos e psicográficos, pode ser feita em etapas, desde o momento inicial por ocasião da venda da assinatura, procurando-se sempre a atualização e complementação das informações sobre o assinante, em todas as oportunidades de contato do mesmo com a editora. Esse processo tem que estar bem desenhado e compreendido pelos operadores da central de atendimento, para que em todas as vezes que o assinante ligar para a empresa, seja um momento de verificação e enriquecimento de informações sobre o mesmo.

Já o rastreamento de consultas às edições digitais, exige aplicação de tecnologia específica, de forma a identificar os rastros e associá-los aos leitores/assinantes que acessaram a edição digital, traçando assim os perfis de utilização dessas edições, pelos leitores. De posse dessas informações, pode ser traçado o perfil de diversos segmentos de leitores/assinantes, permitindo gerar produtos específicos, bem como permitir uma melhor compreensão sobre o público alvo, que servirá de ajuda em ações de retenção e ações futuras de venda.  

Geração de mailings para venda de assinaturas

A partir do conhecimento detalhado do público alvo, a seleção de mailings para ações de venda pode ser feita com maior critério, ajustando-se as ofertas e as argumentações de venda, às características de cada público, aumentando dessa forma, o sucesso das campanhas de venda.

A identificação dos motivos de recusa para a aceitação da assinatura é imprescindível, de maneira a permitir a análise desses motivos e a definição de uma estratégia de abordagem mais eficaz, possibilitando, inclusive, a oferta de outros produtos mais adequados ao perfil do leitor.

No caso de mailings comprados de terceiros é necessário que seja feito, antes da alimentação das campanhas de marketing direto, a validação dos nomes, endereços e telefones contra a base atual de assinantes, para evitar-se entrar em contato com um já assinante, o que demonstrará que a empresa não tem controle sobre a sua própria base de clientes. Pior ainda se a oferta a ser feita for mais vantajosa do que a aquela utilizada pelo assinante, o que pode provocar insatisfação e o cancelamento da assinatura em vigor.

Incentivando a compra espontânea da assinatura

Com o uso cada vez maior da internet, através de desktops, tablets e smartphones, para a consulta às edições digitais, a possibilidade de oferta de assinatura através desses canais é cada vez mais factível. A utilização de técnicas de vendas contextuais, dependendo do perfil de utilização rastreado, permite uma maior efetividade em iniciativas de vendas espontâneas.

A análise no perfil rastreado também permitirá a oferta de diversos produtos digitais mais adequados a cada tipo de público leitor, aumentando substancialmente a percepção de benefício para a aquisição do produto a ser ofertado. A oferta de inúmeros produtos e serviços passa a ser possível, não ficando mais a editora limitada a venda apenas de assinatura do impresso e/ou digital.

Medindo o desempenho das vendas

O que não se mede não se gerencia, já dizia o ditado.

A medição do desempenho das ações de venda deve ser feita tanto com relação às vendas globais do produto em determinado período, normalmente mensal, quanto ao desempenho dos diversos representantes de venda e vendedores.

Igualmente importante é medir o resultado de cada campanha de vendas, bem como o resultado alcançado com a utilização de mailings adquiridos no mercado ou aqueles utilizados para a venda para ex assinantes. Como já foi dito anteriormente, é importante a medição dos principais motivos de recusa de venda citados pelos leitores, como resposta aos contatos realizados.

Para os casos de compra espontânea, a medição do desempenho geral desse canal, no caso de apresentar resultado abaixo do esperado, pode sugerir modificar ações e estratégias em tempo real, na tentativa de melhorar as vendas. Essa estratégia é bem apropriada para se trabalhar esse tipo de canal, quando as experimentações constantes podem levar a melhores formas de incentivo ao fechamento de contratos de assinaturas.

  

Conclusão

Desde o meado da década de 90, que as campanhas de vendas de assinaturas utilizam, como um dos atrativos principais, a oferta de produtos agregados associados ao produto principal (jornal ou revista). Algumas iniciativas, principalmente no início, tiveram bastante sucesso, apesar da baixa retenção dos assinantes ao final do período da assinatura. Se não houvesse outra promoção de igual atratividade a ser ofertada para a renovação, a carteira de assinantes retornava praticamente aos números iniciais, com baixa retenção de novos assinantes.

Um outro fator de atratividade era (e ainda acontece atualmente) a oferta da assinatura por um preço menor que o praticado para os já assinantes, causando bastante insatisfação aos já clientes, que não raramente, cancelavam a assinatura anterior para se beneficiar das vantagens da nova campanha. Quando essas campanhas eram divulgadas na mídia TV, o estrago era ainda maior! Muitos cancelavam a assinatura existente por se sentirem enganados pela empresa jornalística, numa clara demonstração de falta de consideração e respeito pelos clientes antigos.

Um fato que pude observar nessas ocasiões, é que se vendia mais para um público alvo que não era o público natural do jornal (ou revista), já que a percepção de aumento de valor do composto sendo oferecido aos assinantes, era mais atraente para um público não usuário do produto. Isso também acontecia nas promoções da venda avulsa, quando as vendas aumentavam mais em regiões fora do mercado primário do jornal.

Tudo isso acontecia e ainda acontece, porque a ação de vendas de assinatura continua a ser encarada como uma ação de venda em massa, sem qualificação do público alvo, já que nesse tipo de venda, ao contrário de outros tipos de produtos, a qualificação prévia encareceria muito o custo de aquisição. Isso é fato, mas a continuidade desse tipo de ação, cada vez se revela menos eficaz e a melhor alternativa é investirmos em conhecermos melhor nossos clientes atuais, para que possamos inferir quais os perfis de assinantes que temos melhores chances de atender de forma diferenciada, refletindo em maior retenção e aumento do resultado das ações de venda.

Essa mudança de atitude passa por uma grande reflexão e alterações significativas nos processos de venda e de atendimento ao assinante, privilegiando o conhecimento dos diversos perfis do público leitor e a manutenção dessas informações de forma contínua.

A utilização efetiva de sistemas de CRM, bem como de ferramentas tecnológicas para captação de informações sobre os leitores em tempo real, é de grande ajuda nesse sentido.

A indústria passa por uma grande mudança em seu modelo de negócios e se continuarmos a agir conforme fazemos a décadas, não podemos esperar resultados diferentes. O melhor conhecimento de nossos leitores, poderá se transformar também em um grande diferencial para a venda de publicidade, que poderá ser mais dirigida para as necessidades dos leitores, necessidades estas, que podem ser inferidas a partir dos seus perfis ou de declarações explicitas dos próprios leitores. A venda de publicidade contextual, quando não somente o conteúdo editorial adjacente mas também o perfil do leitor puder ser levado em consideração, poderá gerar uma grande oportunidade de receitas extras. O Google está aí para demonstrar o poder dessa combinação.