Implementando uma Estratégia de
Fidelização
Conteúdo baseado em
apresentação realizada no I Seminário sobre Lealdade de Assinantes, nos dias 24
e 25 de Maio de 2004, com o apoio da ANJ
Um modelo
de negócios voltado à lealdade
1. Obsessão com os processos essenciais de desenvolvimento de
soluções,
gerenciamento de resultados e gerenciamento de relacionamentos
=> CRM, Balanced
Scorecard
2. Estrutura que delegue a tomada de decisão aos funcionários
próximos
dos clientes
=> Empowerment, Visão cliente em todas as áreas, Treinamento
contínuo
3. Sistemas de apoio à decisão voltados para a criação de
resultados para
os clientes
=> Pesquisas,
Segmentação, Datamining, Lifetime Value
4. Uma cultura que prefere soluções específicas em vez das
genéricas
=> Segmentação das
políticas comerciais e de relacionamento,
Ofertas dirigidas
à públicos-alvo específicos
5. Colaboradores remunerados com base no tempo em que um cliente
permanece na empresa.
=> Parcelamento de comissão,
remuneração por índice de retenção da carteira
Implementando
a Lealdade na Empresa
1. Crie a visão inspiradora
2. Conheça em profundidade seus assinantes
3.
Selecione as estratégias de mercado
a serem implementada
4. Selecione os indicadores chave de sucesso
5.
Crie critérios de recompensa que
reforcem a criação de valor para todos os parceiros
6.
Comunique a nova estratégia
(interna e externamente)
7.
Implemente a nova estratégia
8.
Acompanhe o Desempenho
9. Efetue os
ajustes necessários
1.
Criando a Visão Inspiradora
4 Reúna os principais líderes da organização e discuta com eles como a
visão de lealdade será implementada
4 Avalie a necessidade de revisão na missão e valores da Organização
4 Avalie as mudanças organizacionais oriundas da implementação da visão da
lealdade
4 Avalie o impacto da nova visão em fornecedores e colaboradores internos
2.
Conhecendo em Detalhes Seus Assinantes
4 Efetue as segmentações necessárias para o melhor conhecimento da base de
assinantes
4 Complemente através de pesquisas de mercado, o levantamento dos perfís
dos assinantes
4Calcule o Lifetime Value de cada segmento, bem como o Churn correspondente.
4 Avalie possíveis novos critérios de segmentação, de acordo com as
análises complementares e estratégias em curso.
3.
Selecione a Estratégia a ser Implementada
4 De acordo com a definição dos segmentos a serem atendidos selecione a
estratégia a ser utilizada, para cada segmento
4 Crie os programas de marketing para atender cada segmento
4 Avalie o custo de cada programa vis a vis o Lifetime Value de
cada segmento. Faça os ajustes necessários.
CRM ou
CMR?
Customer
Relationship Management
x
Customer
Managing the Relationship
As
Estratégias Genéricas de Michael Porter
. Liderança no custo total
. Diferenciação
. Enfoque em segmentos específicos do mercado
Diferenciar
para Fidelizar
“A diferenciação proporciona isolamento contra a rivalidade competitiva
devido à lealdade dos consumidores com relação à marca, bem como a conseqüente
menor sensibilidade ao preço”
Michael Porter
Os Métodos
para Alcançar Diferenciação
4 Projeto ou imagem da marca (GAP, Mercedes, BMW)
4Tecnologia (Mobil, Fedex)
4 Peculiaridades (Domino´s)
4 Produtos/Serviços sobre encomenda (Dell)
4 Rede de Fornecedores (VW)
4 Estratégias de Marketing (Disney)
4 Modelo de Gestão (GE – Seis Sigma)
Os Métodos
para Alcançar Diferenciação
4Criatividade (Intel)
4Reputação da Empresa (Volvo)
4Longa tradição na indústria (Nestlé, J&J)
4Forte cooperação dos canais (Avon, Tupperware)
4Ambiente propício para atrair mão-de-obra qualificada (MS)
4Poder nas pontas (empowerment) (SAS )
4Relacionamento intenso com os clientes (SAS, Home Depot)
O conceito
da “Cadeia de Valores”
Detalhando
a Cadeia de Valores
Programas
de Fidelização
4 Modelo de Recompensa
– milhagem (programas das cias. aéreas)
4 Modelo Contratual
- clube de clientes, onde os membros sustentam o
programa, através de pagamento de uma taxa de afiliação
4 Modelo de Afinidade
- clube de clientes que
partilham de um mesmo interesse
4 Modelo de Valor Agregado
- cliente é recompensado com algum serviço adicional
que é agregado ao produto ou serviço original (Ex: carros extras no caso das
revisões de veículos)
4Modelo Educacional
- empresa fornece aos seus clientes informações
úteis, periodicamente, com o objetivo de educar o cliente (B2B)
Elos
dentro da Cadeia de Valores
Elos
Verticais
Como
intensificar as fontes de singularidade
4 Proliferando as fontes de diferenciação na cadeia de valores, principalmente
aquelas ligadas à distribuição do jornal e produtos agregados.
4 O atendimento ao assinante também oferece uma excelente oportunidade para
a intensificação da singularidade, principalmente se a fidelidade do assinante puder
ser elemento considerado no processo de atendimento.
4 Empregando sinais de valor para reforçar a diferenciação nos
critérios de uso. As vantagens do Clube do Assinante, deveriam ser sempre
realçadas em campanhas de mídia.
Mudar as
regras para criar singularidade
4Conhecendo-se o cliente, existem oportunidades para criar singularidade,
mudando-se algumas regras, como:
è mudar o tomador de decisão para tornar a singularidade do jornal mais
valiosa. A geração de produtos jornalísticos e/ou serviços para atender
o
cônjuge e filhos deve ser
avaliada.
è descobrir critérios de compra não reconhecidos. Aproveitando-se o
conhecimento do assinante, a descoberta desses critérios pode gerar
singularidades
não possíveis para os leitores de banca.
Reconfigurar
a cadeia de valores
4Oportunidades para atingir níveis altíssimos de diferenciação resultam em
geral da reconfiguração da cadeia de valores.
4Reconfigurações comuns envolvem áreas como as seguintes:
è um novo canal de distribuição ou método de vendas. Deve ser considerada a sinergia com o canal Internet,
bem como o uso mais intenso de marketing direto;
èintegração com os canais para permitir a distribuição de produtos mais
segmentados;
è adoção de tecnologias de processo inteiramente novas. O uso das
tecnologias avançadas de Call Center, associadas a uma política de segmentação,
podem gerar um alto grau de diferenciação.
A
Sustentabilidade da Diferenciação
4A sustentabilidade da diferenciação depende de duas coisas:
- de seu valor percebido
permanente para os clientes;
- falta de imitação por
parte dos concorrentes.
4Para ser sustentável a diferenciação deve ser baseada em fontes nas quais
existam barreiras de mobilidade para concorrentes que as estão replicando.
4A diferenciação será mais sustentável sob as seguintes condições:
- as fontes de singularidade
envolvem barreiras;
- a empresa conta com uma
vantagem de custo na diferenciação;
- as fontes de diferenciação
são múltiplas;
- criação de custos de
mudança ao mesmo tempo que se diferencia.
4Como as diferenciações através do uso da tecnologia são facilmente
imitáveis, as maiores barreiras estarão em atividades suportadas pelo
diferencial provocado pela cultura organizacional e em novas concepções de negócio, principalmente aquelas para as quais possa haver proteção por patente
ou vantagens de sair na frente.
As
Armadilhas na Diferenciação
4As armadilhas que devem ser evitadas na busca pela diferenciação, são as
seguintes:
- singularidade que não é
valor;
- diferenciação excessiva;
- um preço-prêmio alto
demais;
- ignorar a necessidade de
sinalizar valor;
- desconhecimento do custo
da diferenciação;
- enfoque no produto e não
na cadeia de valores inteira;
- não reconhecimento dos
segmentos de clientes.
O Modelo
de Relevância para o Consumidor
4.
Selecione os Indicadores Chave do Sucesso
4Os indicadores devem refletir as estratégias selecionadas e garantir a
criação de valor para todos os parceiros e clientes. Os principais são:
- Customer Value de
cada segmento
- Churn de cada
segmento
- Índices de Satisfação (por
momento da verdade)
- Índices de Retenção de
cada segmento
- Participação de mercado
- Direcionadores do Customer
Value
- Migração da Carteira de Assinantes
5. Crie
Critérios de Recompensa
Os critérios de recompensa devem garantir a geração de valor para todos
os parceiros e o valor máximo para o cliente.
- lucratividade para o
acionista (EVA)
- bônus para os empregados
com base no Customer Value
- comissões de venda com
base no Customer Value
- comissões de distribuição
com base no Customer Value
6.
Comunique a Nova Estratégia
A estratégia a ser adotada na busca da lealdade deve ser comunicada aos
públicos interno e externo, constando basicamente de:
- visão e valores da empresa
(parceiros e clientes)
- o que se espera de cada
parceiro
- o que os parceiros podem
esperar da empresa
- os critérios de recompensa
a serem utilizados
- os indicadores a serem
utilizados para medir o desempenho
7.
Implemente a Nova Estratégia
4Garanta que a empresa está preparada antes de iniciar a nova estratégia,
em termos de:
- estrutura organizacional
adequada
- colaboradores/fornecedores
treinados
- tecnologia disponível (CRM
etc)
- programas de marketing
finalizados
- novos serviços aos
clientes disponíveis
- processos otimizados
- teste em um segmento antes
de lançar para todos
4Divulge as novidades para os clientes !!!
8.
Acompanhe o Desempenho
A nova estratégia deve ter seu desempenho acompanhado continuamente para
que os pontos positivos possam ser reforçados e as correções de rumo possam acontecer
com rapidez
- divulgue os fatos
positivos (cartas de clientes)
- crie heróis e heroínas da
lealdade
- avalie os indicadores
chave do negócio
- meça o nível de satisfação
dos clientes
- meça o nível de satisfação
dos colaboradores e fornecedores
- observe as ações dos concorrentes
9. Efetue
os Ajustes Necessários
Os ajustes podem abranger os seguintes pontos:
- substituição de
fornecedores
- substituição de
colaboradores
- alterações no plano de
marketing
- revisão nos critérios de
segmentação
- alterações na própria
estratégia
- reposicionar produtos e
serviços
- criar produtos e serviços
novos
- criar novos indicadores de
desempenho
Atenção: Esse texto faz parte do e-book Estratégias e Processos de Mercado Leitor e pode ser obtido integralmente através do email: augcamp@globo.com.
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