7 definições para
entender o universo da compra programática
Entenda o
significado das principais expressões sobre o assunto
POR HENRIQUE RUSSOWSKY, sócio e diretor de mídia da agência Jüssi
Comprar mídia em tempo real no inventário de Ad Exchanges, a partir de
uma DSP, com uma estratégia programática, usando dados primários e de
terceiros, agregados e gerenciados a partir de uma DMP. Entendeu?
Se você entendeu, muito bem, você compreende o universo da compra
programática e pode parar de ler por aqui. Se você não entendeu, não se
preocupe. Continue lendo e confira o que quer dizer cada uma das sete
expressões mencionadas acima, e comece a compreender esse universo.
1 - Comprar Mídia em Tempo Real - Consiste em um anunciante participar de leilões por cada impressão de anúncio na web que lhe interessar. O leilão acontece em milissegundos, cada vez que uma página de um site é carregado e, por isso, a denominação Real Time Bidding (RTB) ou compra em tempo real.
Para explicar melhor esse conceito e porque o RTB é tão relevante hoje,
vale a pena voltar um pouco no tempo. No início da internet, a única forma de
comprar mídia era por meio de negociação com cada site ou portal em que
queríamos veicular nossos anúncios. Com o crescimento da web, e sua cada vez
maior fragmentação, esse processo se tornava mais penoso e ineficiente. Assim,
começaram a surgir as ad networks, empresas que tinham como proposta de valor
agrupar sites, então tornando a compra de mídia mais eficiente para o
anunciante, e que cobravam uma margem no CPM (custo por mil impressões) por
este serviço. As ad networks facilitaram e facilitam até hoje o processo de
compra de mídia, mas ainda assim o alcance delas é limitado e precisamos
trabalhar com diversas redes, se por ventura queremos ter uma abrangência
próxima à totalidade da web.
Assim, anos mais tarde, surgiram as ad exchanges, sistemas que funcionam
como uma espécie de bolsa de anúncios. Quase todas as impressões de anúncios da
web, hoje, fazem parte de alguma ad exchange. A compra em tempo real ocorre
justamente nessas impressões plugadas nas exchanges. Você nem imagina, mas cada
banner que vemos impresso numa página da web pode ter passado por um complexo
processo de leilão em tempo real. Por isso, o RTB ganhou tanta notoriedade, ao
permitir que a partir de uma única plataforma gerenciemos todo nosso esforço de
compra de mídia display, e ainda pagando um valor justo, uma vez que o preço é
determinado em leilão.
2 - Ad exchanges - Conforme
explicado acima, ad exchanges são como bolsas de anúncios. Na verdade, o termo
em inglês ad exchange é inspirado na expressão stock exchange, que significa
justamente bolsa de valores. No caso das ad exchanges, a compra de ações é
substituída pela compra de impressões.
Pode-se dizer que uma ad exchange é um marketplace onde publishers (ou
donos de sites) decidem oferecer seus inventários de publicidade para a compra
em tempo real. Assim como uma empresa brasileira decide ser cotada na Bolsa de
Valores de São Paulo, um site pode optar por disponibilizar suas impressões
numa ad exchange, como a DoubleClick Ad Exchange, por exemplo. Uma vez que um
site está plugado em uma ad exchange, suas impressões estão aptas a serem
negociadas através de leilões em tempo real. Os anunciantes, por sua vez,
acessam as impressões das ad exchanges por meio de uma plataforma chamada de
DSP.
3 – DSP - Quer dizer Demand Side Platform
ou plataforma do lado do comprador. É o sistema pelo qual acessamos as
impressões contidas em qualquer ad exchange. Uma DSP é uma plataforma por onde
opera-se a compra em tempo real. Para ficar mais claro e tangível, uma DSP
costuma possuir uma interface de gerenciamento, pela qual operadores dão os
comandos de compra no leilão. Esses comandos podem ser dados de forma manual ou
a partir de algoritmos matemáticos, que nos ajudam a otimizar a compra. A DSP
pode estar plugada a todas as exchanges do mercado, e através dela operamos uma
única estratégia de compra programática para todos nossos esforços de mídia
display na web.
4 - Compra Programática - O termo
programático é um adjetivo que está ligado a programa. É a elaboração escrita
de um plano de atividades para a realização de alguma coisa, segundo o
Dicionário Online da Língua Portuguesa. A expressão compra programática é,
muitas vezes, usada como sinônimo de compra em tempo real ou RTB. É a forma
como muita gente se refere ao universo todo descrito neste texto. Na verdade, a
compra programática é apenas uma parte dele. Ela se refere à aplicação de um
conjunto de regras que passa a ser a estratégia para a compra de mídia em tempo
real.
Explicando melhor: a partir do RTB podemos acessar virtualmente qualquer
impressão de anúncio na web e tomar para nós esta impressão, ao ganhar o
leilão. Aí vem a pergunta: quais impressões eu desejo e quais eu não desejo
comprar? Para determinar isso, aplicamos no DSP um conjunto de regras que
determinam a programação da nossa compra de mídia e em que leilões
participaremos.
Para criar esse conjunto de regras, é preciso fazer uma reflexão do
ponto de vista de marketing. Assim, devemos entender quem é a nossa audiência
target, e quais fatores determinam a progressão de cada pessoa dessa audiência
ao longo do funil de vendas, para então criar uma régua de relacionamento com
elas, sempre tendo em mente os objetivos de campanha. Essa régua de
relacionamento é a estratégia de compra programática.
5 - Dados Primários - São a base
para as estratégias de retargeting. A partir dos dados primários, identificamos
usuários que já visitaram e interagiram com nosso próprio site. Depois disso,
podemos agrupar esses usuários com base em comportamentos similares, e então
“bidar” pelas impressões para esses usuários. Dependendo do histórico de
conversão de cada agrupamento, altera-se o valor dos lances, para ganhar mais
leilões ou abrir mão deles, a fim de se atingir um custo por conversão dentro
da meta desejada.
Importante ressaltar que, por falta de entendimento no mercado, às
vezes, o trabalho de plataformas de retargeting é confundido com ter uma
estratégia de compra programática. De fato, uma plataforma de retargeting está
inserida no universo da compra em tempo real e programática. No entanto,
trabalhar com uma plataforma de retargeting não significa que você tem uma
estratégia de compra programática no ar.
6 - Dados de Terceiros (Third Party Data Provider)
- Fazer retargeting a partir de dados primários, coletados por meio de
interações com nosso próprio site já não é mais nenhuma novidade. Por outro
lado, o que nem todos sabem, é que hoje é possível “comprar” conjuntos de dados
de empresas que chamamos de third party data providers. Essas empresas agrupam
audiências com base em dados que eles capturam de suas propriedades e os
oferecem através das DSPs.
A mecânica é simples. Digamos que eu seja dono de um blog de moda. Além
de vender mídia no próprio blog, posso mapear o comportamento dos usuários do
meu site, agrupar audiências com base em similaridades de comportamento e em
seguida disponibilizar essas audiências para venda em uma DSP. Assim, uma marca
de roupas que queira gerar interesse a novos usuários, pode recorrer às listas
de audiências do meu blog via sua DSP, e anunciar para essas pessoas, que sabemos
que tem interesse em moda.
Cabe salientar que no Brasil a qualidade dos dados agregados por
terceiros ainda tem um longo caminho de evolução. 2015 deve ser um ano
importante na consolidação no mercado de dados por aqui.
7 – DMP - Quer dizer Data Management
Platform ou plataforma de gerenciamento de dados. Trata-se de um sistema de
coleta, organização e gerenciamento dos dados primários capturados a partir de
nossas propriedades. A diferença entre uma DMP e uma DSP, é que a DMP serve
para organizar dados, enquanto a DSP é a interface de compra de mídia, em que
usamos os dados coletados na DMP para enriquecer a qualidade da compra. Ou
seja, as duas plataformas possuem papéis distintos e complementares.
Implementar uma DMP é importante para aprofundar a estratégia de compra
programática. Isso porque, além de agregar cookies, também podemos cruzar
informações adicionais, como por exemplo a base de CRM da empresa. Como o
e-mail serve como uma chave de identificação para o histórico de compras do
usuário, logo a informação que temos sobre um visitante do site deixa de ser
somente as páginas que ele visitou, mas também passamos a saber o histórico de
compras dele.
Voltamos para o exemplo da loja de roupas. Numa estratégia de
retargeting simples, mapearíamos todo nosso site com uma tag de remarketing
para poder criar agrupamentos de visitantes do site com base no comportamento
de navegação. Assim, se um usuário coloca uma jaqueta no carrinho e não compra,
podemos insistir, mostrando anúncios dessa jaqueta por uma semana, até que ele
decida comprar algo ou eventualmente paramos de anunciar.
Já na estratégia apoiada por uma DMP, a diferença está na capacidade de
aprofundar a qualificação do visitante com base nas informações do CRM. Isso
porque o cookie capturado pela visita é cruzado com o e-mail, que por sua vez é
cruzado com o histórico de compras desse usuário no site. Assim, além de saber
que o usuário colocou uma jaqueta no carrinho e não concluiu a compra,
saberíamos também, por exemplo, que ele já fez dez compras no site no último
ano, estando entre cinco maiores compradores do site. Com essa informação
adicional, certamente nossa decisão pode ser drasticamente influenciada.
Agora, voltamos ao início: comprar mídia em tempo real no inventário de ad exchanges, a partir de uma DSP, com uma estratégia programática, usando dados primários e de terceiros, agregados e gerenciados a partir de uma DMP. Ficou mais claro agora? Se não ficou, é hora de continuar estudando. É assim que a mídia já é comprada e gerenciada pelos anunciantes nos mercados mais maduros. E no Brasil esse processo de compra começa a se tornar cada vez mais popular.
